La première semaine a posé les fondations : comprendre les grands équilibres du monde contemporain, marqué par les polycrises, saisir les ressorts de la défense nationale, décrypter les mécanismes de financement de la base industrielle et technologique de défense ou encore mesurer l’importance croissante de l’influence et de la lutte informationnelle. Thales, ArianeGroup et la base aérienne 921 de Taverny ont ouvert leurs portes pour donner corps à ces enjeux.

Cap ensuite sur Toulon pour une immersion au cœur des forces. Les auditeurs ont découvert l’organisation des trois armées, les principes de la dissuasion nucléaire française et les réalités du terrain, de la base navale au PHA Tonnerre, en passant par Orange Marine, le 1er régiment étranger de cavalerie ou le 54e régiment d’artillerie. Une semaine pour toucher du doigt la dimension concrète de l’outil militaire.

De retour à Paris, la troisième semaine a élargi la focale aux coopérations internationales et aux foyers de tensions. Les relations de la France au sein de l’OTAN, la guerre en Ukraine, les ambitions chinoises ou encore les liens entre agriculture, climat et sécurité en Afrique ont nourri les échanges. Les visites du Groupement blindé de gendarmerie mobile, de la base aérienne 107 de Villacoublay et de la brigade des sapeurs-pompiers de Paris ont complété ce panorama.

La dernière semaine a été consacrée à la gestion de crise et à la protection du territoire. Les auditeurs ont plongé dans l’action des services de contre‑terrorisme, le rôle du renseignement, les missions de l’État‑major interarmées du territoire national ou encore les enjeux de la Protection judiciaire de la jeunesse. Le général François Lecointre, la Grande chancellerie de la Légion d’honneur et le Gouverneur militaire de Paris, le général Loïc Mizon, ont apporté leur éclairage. Des visites à la SNCF et à la Préfecture de Police ont illustré la coordination indispensable en situation de crise.

La session s’est conclue par la remise des diplômes, scellant l’entrée officielle des participants dans la communauté IHEDN, enrichis d’une expérience rare et d’une compréhension approfondie des défis de défense et de sécurité.

Sur les bancs de l’amphithéâtre parisien où se tient la session, un détail frappe immédiatement : l’IHEDN n ’est pas un lieu comme les autres. Placé sous l’autorité directe du Premier ministre, l’institut cultive une présence régalienne assumée. Chaque intervention rappelle que l’on se trouve ici au cœur du dispositif français de réflexion stratégique.

Loin d’être uniquement un centre de formation, l’IHEDN agit comme un carrefour où se rencontrent forces armées et société civile, un espace rare où se fabrique une culture commune de sécurité nationale. Dans un paysage institutionnel souvent cloisonné, il se présente comme l’un des acteurs capables de briser les silos et de diffuser une vision cohérente de la souveraineté.

Cette capacité à conjuguer réflexion intellectuelle, légitimité institutionnelle et immersion opérationnelle distingue l’IHEDN des think tanks traditionnels. Là où ces derniers produisent des analyses, l’institut forge une communauté de destin. Son accès direct aux moyens de l’État, son ancrage historique et son autorité régalienne lui permettent de structurer durablement un esprit de défense partagé.

A l’origine du projet, il y a un choc. Je suis historien et géographe de formation. J’ai eu la chance d’étudier il y a plus de 30 ans les dynamiques territoriales et les questions d’aménagement à l’Université de Lorraine avec des enseignants comme Jean-Pierre Husson et d’autres, sans parler des rencontres ultérieures avec des chercheurs passionnés comme le géographe Denis Mathis ou des experts du territoire comme Jérôme Barrier (1*) . Difficile dès lors de ne pas s’intéresser à la manière dont un territoire se représente et se raconte. Ses racines, ses enjeux, sa résilience et l’attachement que ses habitants, ou des acteurs de passage, le vivent.
 
En 2016, lors d’une visite à Carcassonne, je suis entré dans une échoppe médiévale dont la vitrine exposait des épées forgées. Ma pratique (très modeste) des AMHE m’y a naturellement entraîné. À l’intérieur, le choc : lames et cottes de maille étaient Made in India, objets « médiévaux » et bibelots étaient fabriqués en Chine pour la plupart, avec quelques productions polonaises ou made in UK en complément, et une absence quasi-totale de productions françaises. Et rien de local. Dans une ville médiévale comme Carcassonne ? Genre il n’y a pas un forgeron dans les environs ? Personne pour coordonner cela ? Pour encourager le local ? Le choc. Je ne pouvais pas ne pas chercher à creuser le sujet.
 
Comment les gestionnaires d’un site patrimonial tel que celui-ci peuvent-il abandonner à une pure logique marchande, le marché du « souvenir » qui incarne, au sens propre, la représentation de tels sites d’exception.
 
C’est clairement un problème de cohérence, ou plutôt ici d’incohérence.
Un site construit sa valeur sur l’authenticité, la transmission, la singularité. Or "l’objet-souvenir" qui constitue la dernière empreinte de la visite, est déconnecté du lieu car massivement importé. Les années ont passé et j’ai cherché une opportunité de lancer une étude sur ce thème.

En septembre 2023, Charles Pahlawan, directeur adjoint de l’École de Guerre Économique, a accepté mon sujet dans le cadre des projets MercurIE. Ce sont des projets lourds, professionnalisant, dont les donneurs d’ordre sont des institutions de premier plan, des acteurs critiques de la société civile ou des grandes entreprises. Une première équipe s’est lancée avec passion sur le sujet et l’intuition est devenue objet d’étude.
Et Charles de Bisschop, chargé de projet « Made in France » à la DGE, à Bercy, m’a rejoint dans l’aventure en tant que co-commanditaire de ce sujet. La team a été complétée par Louis-Guillaume Treillou, de la SIE22 de l’EGE, expert dans le territorial, pour coacher les élèves. Deux années de travail, et donc deux équipes MercurIE, ont permis de transformer un constat isolé en analyse structurée.
 
Heureusement, on s’est rapidement aperçu que, même s’ils sont très minoritaires, de nombreux acteurs sont vertueux – ils ne nous ont pas attendus ! Mais le bilan global demeure consternant : la France accueille des centaines de millions de visiteurs nationaux et internationaux chaque année. Le marché du souvenir représente plusieurs milliards d’euros (sans doute entre 4,5 et 6 milliards au total).
Pourtant, une large proportion des produits vendus dans les boutiques de sites patrimoniaux est importée : 80 à 90% dans la centaine de boutiques visitées en 2024, alors que les chiffres que l’on trouve en ligne indiquent « seulement » 70%.

Le souvenir est un objet modeste en apparence. Il apparaît facilement négligeable dans une stratégie d’attractivité à l’échelle nationale. On va favoriser la customisation (emblème régional, logo du site, impression d’images) voire ce que Romain BERTRAND, Secrétaire général d’Origine France Garantie, appelle le « Made in France washing » où les revendications de production française pourraient être exagérées ou trompeuses, masquant une réalité de production moins locale que ce qui est prétendu. Sans parler du fait que de nombreuses boutiques peu vertueuses revendent des produits qui reposent sur des objets importés, en apportant une ultime transformation souvent superficielle ou recourent directement à des grossistes importateurs qui offrent des produits customisés clefs en main, parfois fortement inspirés de productions françaises (2*).
 
On n’imagine pas le nombre de cigognes « alsaciennes », de tours Eiffel « parisiennes », de savons « de Marseille », de bérets « basques » ou de bol « bretons » proposées sur des plateformes de vente le plus souvent chinoises comme dans des catalogues de grossistes importateurs. A des prix défiants toute concurrence et avec des niveaux de qualité qui vont du bas de gamme à la finition aléatoire à des produits sophistiqués qui « font le job ». On fera aussi le distinguo entre les boutiques « officielles » d’un site donné, qui ont tendance à faire quelques efforts sur la qualité des produits, des boutiques riveraines qui ont le même comportement que les boutiques de villes touristiques : import massif, prix cassés, voire traçabilité aléatoire voire affichage trompeur. Nous avons identifié des cas extrêmes dans des boutiques à Paris et Bruxelles par exemple : alignement de mugs sans provenance, magnets sans marquage, textiles imprimés aux couleurs du site (armoirie, drapeau, nom de la ville) mais faits en Turquie ou en Chine, avec les étiquettes d’origine parfois supprimées (sauf qu’on les a retrouvés dans d’autres boutiques et/ou en ligne), ou cartes postales sans marquage, imprimées localement et vendues « au black »…

Plus subtil : des affichages trompeurs avec des stickers made in France apposés sur des étalages où un seul produit est français et tout le reste, truffé de petits drapeaux tricolores, importé – notamment dans la boutique d’un site touristique qui appartient à la Ville de Paris ! Dans la même boutique, un produit emblématique du lieu (que l’on a retrouvé online comme étant chinois) était massivement présent sans étiquette d’origine, vendu évidemment beaucoup plus cher qu’en ligne, et présenté comme « made in UK » quand on posait la question au personnel, très hésitant et pas du tout sensible à la question de la provenance.

Des pratiques aléatoires, donc, dont certaines sont condamnables légalement, et d’autres très légères avec l’éthique… Enfin, dans certaines boutiques de rue et auprès de certains professionnels, des interviews parfois flippantes évoquant un système quasi-mafieux autour du « souvenir » dans les rues parisiennes.

Mais revenons à la majorité des cas, heureusement pas aussi extrêmes. Pour la plupart des boutiques, c’est bien la dimension du coût qui est évidemment centrale : les produits importés, même superficiellement transformés en France (impression par ex.), ont un coût de revient extrêmement bas et le recours aux grossistes facilite grandement la logistique. Prix bas et simplicité. Ce sont des arguments de poids. Il y a pourtant un tissu industriel du souvenir « Fabriqué en France » (et pas seulement transformé) mais ils affrontent une concurrence vive, qui ne se bat pas avec les mêmes armes.

La question est importante car on va au-delà du « Fabriqué en France » : on touche au territoire. Au « terroir » même. Quittons les grandes villes touristiques, qui sont des cas spécifiques. Dans la plupart des territoires, le site patrimonial est un flagship, un navire amiral qui génère de l’attractivité, de l’emploi, de l’activité (restauration, hôtellerie, culture, commerces, services, etc.) dans son « hinterland » - l’arrière-pays du site, c’est-à-dire l’espace dont les ressources humaines, artisanales, productives et culturelles peuvent être mobilisées par le site / grâce au site. Y trouver artisans, TPE semble logique. Mais en réalité, le marché du souvenir n’est pas paramétré pour eux.

D’une part, les artisans et TPE ne sont souvent pas identifiés comme des fournisseurs potentiels. Les boutiques ne disposent pas d’un annuaire structuré, de points de contacts – il n’y a que peu d’acteurs qui tentent de se présenter en intermédiaire et quand c’est le cas, cela a forcément un coût. La difficulté n’est pas l’absence de savoir-faire. Elle est l’absence d’interface. Par ailleurs, les contraintes de volumes, de délais et de régularité généralement imposés pour les souvenirs mis en boutique ne sont pas compatibles avec une production artisanale, qui privilégie la petite série et produit de manière non continue, non standardisée. Une TPE répond davantage à ces critères mais doit fournir de gros efforts commerciaux pour se faire connaître puis s’aligner face à la concurrence, quand les gestionnaires de sites n’ont pas intégré la provenance nationale ou locale comme un atout majeur, un pilier stratégique de leur attractivité.
 
Du point de vue du gestionnaire, on raisonne évidemment – et ne soyons pas naïf : c’est un enjeu vital pour les boutiques – en chiffre d’affaires, en marge, en risque de rupture de stock. Ce n’est pas juste la facilité ou l’appât du gain qui conduit à recourir à des grossistes et à l’import. C’est une façon de maîtriser les risques et d’améliorer la profitabilité. Un commerce n’est pas une ONG. Mais ces gestionnaires oublient qu’une boutique où l’on s’attarde est une boutique qui fait du chiffre d’affaires.

Evidemment. Cela n’a absolument aucun sens de faire des appels d’offres quand on cherche du qualitatif, des petites séries originales, du local. C’est à la fois contreproductif et antinomique des jolis discours de RSE qui ont fleuri depuis 10 ans. Il existe des seuils au-delà desquels c’est impératif : 40.000 euros pour certains établissements. Ici, on parle de marchés de quelques centaines à quelques milliers d’euros.

L’appel d’offres sur de telles sommes devient un prétexte pour ne pas agir. C’est une réponse bête et méchante à la problématique de l’approvisionnement, particulièrement quand, au niveau décisionnaire, on ne veut pas comprendre l’enjeu, et quand, au niveau opérationnel, on ne voit pas pourquoi « on s’emmerderait la vie » à gérer un réseau d’artisans, avec leurs difficultés, leurs impératifs, leurs exigences. On a deux populations qui s’ignorent ou se méfient l’une de l’autre. Beaucoup d’a priori dans tout ça. Et pas beaucoup de vision stratégique. Pire : l’appel d’offres donne l’illusion d’un dispositif neutre, sans parti pris. Alors que justement : c’est le choix mortifère d’une sorte de nihilisme patrimonial.
 

Absolument : nous avons vu des pratiques extrêmement vertueuses et elles ne sont pas portées par des gens qui font abstraction du retour sur investissement de leur démarche. Bien au contraire : ils ont une vision stratégique et jouent sur le temps long, par la mise en place d’un cercle vertueux qui s’avère à terme bien plus profitable que le court-termisme largement pratiqué dans les boutiques classiques.
 
Le « souvenir » concentre plusieurs dimensions clefs : économique, culturelle, territoriale et symbolique. Les bonnes pratiques montrent que l’intégration est possible lorsque certaines conditions sont réunies : relation directe avec les petits producteurs et artisans locaux, clarification des attentes des boutiques, distinction entre produits de flux (gros volumes, coût maîtrisé, standardisation) et les produits artisanaux, qui sont parfois des pièces uniques, ayant une valeur patrimoniale ou symboliques, qui apportent de la diversité et de l’originalité dans une boutique, qui illustrent les valeurs et l’image du site patrimonial, jusque dans le foyer des visiteurs-acquéreur. M. Philippe Brunella, directeur du Musée de la Cour d’Or à Metz au moment de notre expérimentation terrain, a souligné cette stratégie visionnaire consistant à investir sur la durée, sur la réputation, plutôt que de tenter de faire s’aligner les petits producteurs sur les standards d’achat « classiques ».
 
Le problème n’est pas moral. Il est structurel. L’offre s’est homogénéisée autour de produits standardisés à forte rotation, fournis par des grossistes internationaux. L’origine n’est pas un critère structurant des achats. La logique dominante est celle du flux, du volume et de la marge immédiate.

Or l’objet-souvenir n’est pas un produit comme un autre. Il est la continuité de l’expérience de visite. Il contribue à la mémoire du lieu, à sa notoriété, à son rayonnement. Le traiter comme un simple article de commerce revient à sous-exploiter un levier stratégique. M. Brunella nous a clairement expliqué que l’objet d’exception (au sens de « différent », pas forcément au sens de « coûteux ») est un ambassadeur du site, un emblème qui va suivre le touriste dans son pays et donner envie à d’autres de venir.

Le beau, le vrai, le local : c’est ça qui fait venir des gens du bout du monde. La boutique d’un site patrimonial doit donc être particulièrement soignée, en recherche permanente de qualité et d’originalité. Elle est un vecteur d’image et un prolongement de l’expérience de visite. Pas juste une cash machine. Quand les gestionnaires de boutiques et les décideurs qui les pilotent au niveau territorial auront compris qu’on peut être les deux à la fois, on aura fait un grand pas sur la bonne voie.
 

A l’origine du projet, il y a un choc. Je suis historien et géographe de formation. J’ai eu la chance d’étudier il y a plus de 30 ans les dynamiques territoriales et les questions d’aménagement à l’Université de Lorraine avec des enseignants comme Jean-Pierre Husson et d’autres, sans parler des rencontres ultérieures avec des chercheurs passionnés comme le géographe Denis Mathis ou des experts du territoire comme Jérôme Barrier (1*) . Difficile dès lors de ne pas s’intéresser à la manière dont un territoire se représente et se raconte. Ses racines, ses enjeux, sa résilience et l’attachement que ses habitants, ou des acteurs de passage, le vivent.
 
En 2016, lors d’une visite à Carcassonne, je suis entré dans une échoppe médiévale dont la vitrine exposait des épées forgées. Ma pratique (très modeste) des AMHE m’y a naturellement entraîné. À l’intérieur, le choc : lames et cottes de maille étaient Made in India, objets « médiévaux » et bibelots étaient fabriqués en Chine pour la plupart, avec quelques productions polonaises ou made in UK en complément, et une absence quasi-totale de productions françaises. Et rien de local. Dans une ville médiévale comme Carcassonne ? Genre il n’y a pas un forgeron dans les environs ? Personne pour coordonner cela ? Pour encourager le local ? Le choc. Je ne pouvais pas ne pas chercher à creuser le sujet.
 
Comment les gestionnaires d’un site patrimonial tel que celui-ci peuvent-il abandonner à une pure logique marchande, le marché du « souvenir » qui incarne, au sens propre, la représentation de tels sites d’exception.
 
C’est clairement un problème de cohérence, ou plutôt ici d’incohérence.
Un site construit sa valeur sur l’authenticité, la transmission, la singularité. Or "l’objet-souvenir" qui constitue la dernière empreinte de la visite, est déconnecté du lieu car massivement importé. Les années ont passé et j’ai cherché une opportunité de lancer une étude sur ce thème.

En septembre 2023, Charles Pahlawan, directeur adjoint de l’École de Guerre Économique, a accepté mon sujet dans le cadre des projets MercurIE. Ce sont des projets lourds, professionnalisant, dont les donneurs d’ordre sont des institutions de premier plan, des acteurs critiques de la société civile ou des grandes entreprises. Une première équipe s’est lancée avec passion sur le sujet et l’intuition est devenue objet d’étude.
Et Charles de Bisschop, chargé de projet « Made in France » à la DGE, à Bercy, m’a rejoint dans l’aventure en tant que co-commanditaire de ce sujet. La team a été complétée par Louis-Guillaume Treillou, de la SIE22 de l’EGE, expert dans le territorial, pour coacher les élèves. Deux années de travail, et donc deux équipes MercurIE, ont permis de transformer un constat isolé en analyse structurée.
 
Heureusement, on s’est rapidement aperçu que, même s’ils sont très minoritaires, de nombreux acteurs sont vertueux – ils ne nous ont pas attendus ! Mais le bilan global demeure consternant : la France accueille des centaines de millions de visiteurs nationaux et internationaux chaque année. Le marché du souvenir représente plusieurs milliards d’euros (sans doute entre 4,5 et 6 milliards au total).
Pourtant, une large proportion des produits vendus dans les boutiques de sites patrimoniaux est importée : 80 à 90% dans la centaine de boutiques visitées en 2024, alors que les chiffres que l’on trouve en ligne indiquent « seulement » 70%.

Le souvenir est un objet modeste en apparence. Il apparaît facilement négligeable dans une stratégie d’attractivité à l’échelle nationale. On va favoriser la customisation (emblème régional, logo du site, impression d’images) voire ce que Romain BERTRAND, Secrétaire général d’Origine France Garantie, appelle le « Made in France washing » où les revendications de production française pourraient être exagérées ou trompeuses, masquant une réalité de production moins locale que ce qui est prétendu. Sans parler du fait que de nombreuses boutiques peu vertueuses revendent des produits qui reposent sur des objets importés, en apportant une ultime transformation souvent superficielle ou recourent directement à des grossistes importateurs qui offrent des produits customisés clefs en main, parfois fortement inspirés de productions françaises (2*).
 
On n’imagine pas le nombre de cigognes « alsaciennes », de tours Eiffel « parisiennes », de savons « de Marseille », de bérets « basques » ou de bol « bretons » proposées sur des plateformes de vente le plus souvent chinoises comme dans des catalogues de grossistes importateurs. A des prix défiants toute concurrence et avec des niveaux de qualité qui vont du bas de gamme à la finition aléatoire à des produits sophistiqués qui « font le job ». On fera aussi le distinguo entre les boutiques « officielles » d’un site donné, qui ont tendance à faire quelques efforts sur la qualité des produits, des boutiques riveraines qui ont le même comportement que les boutiques de villes touristiques : import massif, prix cassés, voire traçabilité aléatoire voire affichage trompeur. Nous avons identifié des cas extrêmes dans des boutiques à Paris et Bruxelles par exemple : alignement de mugs sans provenance, magnets sans marquage, textiles imprimés aux couleurs du site (armoirie, drapeau, nom de la ville) mais faits en Turquie ou en Chine, avec les étiquettes d’origine parfois supprimées (sauf qu’on les a retrouvés dans d’autres boutiques et/ou en ligne), ou cartes postales sans marquage, imprimées localement et vendues « au black »…

Plus subtil : des affichages trompeurs avec des stickers made in France apposés sur des étalages où un seul produit est français et tout le reste, truffé de petits drapeaux tricolores, importé – notamment dans la boutique d’un site touristique qui appartient à la Ville de Paris ! Dans la même boutique, un produit emblématique du lieu (que l’on a retrouvé online comme étant chinois) était massivement présent sans étiquette d’origine, vendu évidemment beaucoup plus cher qu’en ligne, et présenté comme « made in UK » quand on posait la question au personnel, très hésitant et pas du tout sensible à la question de la provenance.

Des pratiques aléatoires, donc, dont certaines sont condamnables légalement, et d’autres très légères avec l’éthique… Enfin, dans certaines boutiques de rue et auprès de certains professionnels, des interviews parfois flippantes évoquant un système quasi-mafieux autour du « souvenir » dans les rues parisiennes.

Mais revenons à la majorité des cas, heureusement pas aussi extrêmes. Pour la plupart des boutiques, c’est bien la dimension du coût qui est évidemment centrale : les produits importés, même superficiellement transformés en France (impression par ex.), ont un coût de revient extrêmement bas et le recours aux grossistes facilite grandement la logistique. Prix bas et simplicité. Ce sont des arguments de poids. Il y a pourtant un tissu industriel du souvenir « Fabriqué en France » (et pas seulement transformé) mais ils affrontent une concurrence vive, qui ne se bat pas avec les mêmes armes.

La question est importante car on va au-delà du « Fabriqué en France » : on touche au territoire. Au « terroir » même. Quittons les grandes villes touristiques, qui sont des cas spécifiques. Dans la plupart des territoires, le site patrimonial est un flagship, un navire amiral qui génère de l’attractivité, de l’emploi, de l’activité (restauration, hôtellerie, culture, commerces, services, etc.) dans son « hinterland » - l’arrière-pays du site, c’est-à-dire l’espace dont les ressources humaines, artisanales, productives et culturelles peuvent être mobilisées par le site / grâce au site. Y trouver artisans, TPE semble logique. Mais en réalité, le marché du souvenir n’est pas paramétré pour eux.

D’une part, les artisans et TPE ne sont souvent pas identifiés comme des fournisseurs potentiels. Les boutiques ne disposent pas d’un annuaire structuré, de points de contacts – il n’y a que peu d’acteurs qui tentent de se présenter en intermédiaire et quand c’est le cas, cela a forcément un coût. La difficulté n’est pas l’absence de savoir-faire. Elle est l’absence d’interface. Par ailleurs, les contraintes de volumes, de délais et de régularité généralement imposés pour les souvenirs mis en boutique ne sont pas compatibles avec une production artisanale, qui privilégie la petite série et produit de manière non continue, non standardisée. Une TPE répond davantage à ces critères mais doit fournir de gros efforts commerciaux pour se faire connaître puis s’aligner face à la concurrence, quand les gestionnaires de sites n’ont pas intégré la provenance nationale ou locale comme un atout majeur, un pilier stratégique de leur attractivité.
 
Du point de vue du gestionnaire, on raisonne évidemment – et ne soyons pas naïf : c’est un enjeu vital pour les boutiques – en chiffre d’affaires, en marge, en risque de rupture de stock. Ce n’est pas juste la facilité ou l’appât du gain qui conduit à recourir à des grossistes et à l’import. C’est une façon de maîtriser les risques et d’améliorer la profitabilité. Un commerce n’est pas une ONG. Mais ces gestionnaires oublient qu’une boutique où l’on s’attarde est une boutique qui fait du chiffre d’affaires.

Evidemment. Cela n’a absolument aucun sens de faire des appels d’offres quand on cherche du qualitatif, des petites séries originales, du local. C’est à la fois contreproductif et antinomique des jolis discours de RSE qui ont fleuri depuis 10 ans. Il existe des seuils au-delà desquels c’est impératif : 40.000 euros pour certains établissements. Ici, on parle de marchés de quelques centaines à quelques milliers d’euros.

L’appel d’offres sur de telles sommes devient un prétexte pour ne pas agir. C’est une réponse bête et méchante à la problématique de l’approvisionnement, particulièrement quand, au niveau décisionnaire, on ne veut pas comprendre l’enjeu, et quand, au niveau opérationnel, on ne voit pas pourquoi « on s’emmerderait la vie » à gérer un réseau d’artisans, avec leurs difficultés, leurs impératifs, leurs exigences. On a deux populations qui s’ignorent ou se méfient l’une de l’autre. Beaucoup d’a priori dans tout ça. Et pas beaucoup de vision stratégique. Pire : l’appel d’offres donne l’illusion d’un dispositif neutre, sans parti pris. Alors que justement : c’est le choix mortifère d’une sorte de nihilisme patrimonial.
 

Absolument : nous avons vu des pratiques extrêmement vertueuses et elles ne sont pas portées par des gens qui font abstraction du retour sur investissement de leur démarche. Bien au contraire : ils ont une vision stratégique et jouent sur le temps long, par la mise en place d’un cercle vertueux qui s’avère à terme bien plus profitable que le court-termisme largement pratiqué dans les boutiques classiques.
 
Le « souvenir » concentre plusieurs dimensions clefs : économique, culturelle, territoriale et symbolique. Les bonnes pratiques montrent que l’intégration est possible lorsque certaines conditions sont réunies : relation directe avec les petits producteurs et artisans locaux, clarification des attentes des boutiques, distinction entre produits de flux (gros volumes, coût maîtrisé, standardisation) et les produits artisanaux, qui sont parfois des pièces uniques, ayant une valeur patrimoniale ou symboliques, qui apportent de la diversité et de l’originalité dans une boutique, qui illustrent les valeurs et l’image du site patrimonial, jusque dans le foyer des visiteurs-acquéreur. M. Philippe Brunella, directeur du Musée de la Cour d’Or à Metz au moment de notre expérimentation terrain, a souligné cette stratégie visionnaire consistant à investir sur la durée, sur la réputation, plutôt que de tenter de faire s’aligner les petits producteurs sur les standards d’achat « classiques ».
 
Le problème n’est pas moral. Il est structurel. L’offre s’est homogénéisée autour de produits standardisés à forte rotation, fournis par des grossistes internationaux. L’origine n’est pas un critère structurant des achats. La logique dominante est celle du flux, du volume et de la marge immédiate.

Or l’objet-souvenir n’est pas un produit comme un autre. Il est la continuité de l’expérience de visite. Il contribue à la mémoire du lieu, à sa notoriété, à son rayonnement. Le traiter comme un simple article de commerce revient à sous-exploiter un levier stratégique. M. Brunella nous a clairement expliqué que l’objet d’exception (au sens de « différent », pas forcément au sens de « coûteux ») est un ambassadeur du site, un emblème qui va suivre le touriste dans son pays et donner envie à d’autres de venir.

Le beau, le vrai, le local : c’est ça qui fait venir des gens du bout du monde. La boutique d’un site patrimonial doit donc être particulièrement soignée, en recherche permanente de qualité et d’originalité. Elle est un vecteur d’image et un prolongement de l’expérience de visite. Pas juste une cash machine. Quand les gestionnaires de boutiques et les décideurs qui les pilotent au niveau territorial auront compris qu’on peut être les deux à la fois, on aura fait un grand pas sur la bonne voie.
 

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Loin de se détourner de l’actualité, les Français continuent de considérer l’information comme un repère indispensable pour comprendre le monde.

La télévision demeure un point d’ancrage puissant, rassemblant chaque soir des millions de téléspectateurs, tandis que les usages numériques élargissent les modes d’accès et favorisent une consommation plus personnalisée. La confiance envers les journalistes reste majoritaire, signe que le travail de vérification et de hiérarchisation conserve une valeur reconnue. Dans un paysage où les pratiques se diversifient, les médias traditionnels et les plateformes numériques coexistent désormais dans un écosystème où chacun cherche sa place.

Produire une information fiable représente un investissement conséquent, porté en grande partie par les équipes rédactionnelles.

Cette forte intensité en capital humain, loin d’être un handicap, constitue l’un des atouts majeurs du secteur : elle garantit la qualité, la rigueur et la capacité d’enquête. Certes, les coûts augmentent et les revenus historiques s’érodent, mais les rédactions s’adaptent. Elles investissent dans de nouveaux formats, renforcent leurs compétences numériques et développent des savoir-faire qui élargissent leur champ d’action. Cette transformation progressive témoigne d’une capacité de résilience souvent sous-estimée.

 

Si les plateformes captent une part importante de la valeur publicitaire, le numérique ouvre aussi des opportunités inédites.

Les médias expérimentent des modèles d’abonnement plus souples, des newsletters premium, des podcasts narratifs ou des vidéos courtes adaptées aux usages mobiles. L’intelligence artificielle, longtemps perçue comme une menace, devient un outil d’appui pour automatiser certaines tâches, libérer du temps pour l’enquête et enrichir les contenus. Les jeunes générations, plus enclines à utiliser ces technologies, contribuent à redéfinir les codes de l’information et à stimuler l’innovation éditoriale.

Pour consolider leur avenir, les acteurs multiplient les initiatives.

La mutualisation des moyens, les partenariats éditoriaux et les co-diffusions permettent de réduire les coûts sans sacrifier la qualité. Les droits voisins offrent une voie pour rééquilibrer les relations avec les plateformes, tandis que l’adossement à de grands groupes apporte une stabilité financière à certains médias audiovisuels. Surtout, la montée en puissance des offres numériques payantes montre qu’un public prêt à soutenir une information de qualité existe bel et bien, à condition de proposer des contenus différenciants et adaptés aux nouveaux usages.

Loin d’un déclin annoncé, l’information française traverse une phase de recomposition profonde.

Elle doit encore trouver un modèle durable, mais elle dispose d’atouts solides : un public attaché à la qualité, des rédactions engagées et une capacité d’innovation qui ne cesse de s’affirmer.

La transformation en cours n’est pas seulement une réponse à la crise, elle ouvre la voie à une nouvelle manière de produire et de partager l’information dans un environnement numérique en constante évolution.

CM  : Je suis Christophe Marée. Je suis directeur marketing pour l'Europe de l'Ouest et du Sud chez Adobe. Adobe a deux grandes familles de métiers : on s'adresse aux particuliers, petites et moyennes entreprises, les designers pour la dimension créative.

Vous avez un deuxième segment qui s'adresse aux grandes entreprises, aux grandes marques pour les aider à transformer la manière qu'ils ont de s'engager avec leurs propres clients. Je suis sur ce domaine.

CM : Traditionnellement, l'Adobe Summit, c'est le moment de l'année où l'on rencontre nos clients, l'écosystème—donc les partenaires, les influenceurs, les journalistes, etc, en un seul et même endroit. Durant deux ou trois jours, nous présentons notre vision sur la transformation du marketing notamment, mais également de la créativité, la création numérique. L'Adobe Summit a toujours existé. Mais aujourd'hui, avec la généralisation de l'IA, nous avons senti opportun d'avoir non pas un Adobe Summit uniquement aux US ou en Angleterre, mais également dans d'autres pays. C'est pour cela que nous avons fait notre premier événement d'ampleur à Paris, pour les professionnels, avec plus de 1000 participants aujourd'hui. Nous sommes très contents d'avoir pu nous engager avec la communauté française, mais pas seulement. Nous avons eu des Suisses et des Belges qui sont venus.

CM : Le ressenti est positif, vous pouvez l'imaginer quand vous avez 1000 personnes qui viennent sur un sujet qui est l'IA, la créativité et le marketing. Aujourd'hui c'est un des éléments importants pour les entreprises. On se rend compte que la relation entre le consommateur et la marque est en train d'évoluer. Elle a besoin d'être beaucoup plus personnalisée, mais une personnalisation qui est éthique, authentique et qui puisse apporter de la valeur ajoutée au consommateur.
 
Les entreprises cherchent à mieux connaître les consommateurs pour pouvoir adresser des messages au bon moment sur le bon format, sur le bon canal d'interaction, et pouvoir développer une relation supplémentaire. Elles prévoient d’ailleurs de devoir multiplier par cinq leur création de contenu. Tout l'enjeu pour les entreprises, c'est comment mettre cela en place. Le seul moyen d'y arriver, c'est d'avoir de l'IA générative qui puisse aider les entreprises dans la création du contenu pour automatiser rapidement sa production et pour pouvoir faire de la personnalisation de marque réelle. Nous sommes vraiment dans un moment charnière pour toutes les entreprises.
 
C'est pour ça qu'elles ont envie de venir quand on organise le Summit. Elles ont besoin de ça parce qu'elles se disent : « Je suis confrontée à cette problématique. Trouvons un partenaire qui puisse nous accompagner dans une transformation au niveau du marketing ».

CM : Adobe a traversé toutes les évolutions de l'informatique avec du succès et beaucoup d'innovation. Cela a été toujours notre ADN : on a toujours cherché à évoluer. Quand on a lancé Photoshop en 1990, c'était une vraie révolution. C'était le début de l'image numérique, de la PAO. À partir des années 2000, c'est la révolution de l'Internet. 2006, la révolution du mobile. Entre 2002 et 2015, la révolution du cloud. Et à chaque fois, Adobe a innové et a proposé des solutions pour pouvoir aider les entreprises et les particuliers à bien gérer ces évolutions. Là, on arrive à une révolution aussi importante que celle d'Internet, à mon sens, qui est la révolution de l'IA.
 
L'IA est présente dans toutes les solutions d'Adobe depuis 35 ans. La révolution, ce n'est pas l'IA traditionnelle. La révolution, c'est l'IA générative. L'IA générative qui va créer rapidement du contenu pour pouvoir mieux servir les fonctions marketing, accélérer les campagnes et faire de la personnalisation à grande échelle. Les entreprises doivent aujourd'hui générer cinq fois plus de contenu qu'avant, et l'IA générative va y aider. On est en train d'innover pour apporter de l'IA dite agentique, qui va correspondre à des métiers bien spécifiques dans la fonction marketing. Nous avons 10 agents qui vont couvrir tous les métiers du marketing digital, de la segmentation d'audience jusqu'au delivery et à la capacité de faire de la personnalisation à grande échelle. Ces agents sont en train de révolutionner entièrement la fonction marketing dans cet environnement d'IA.
 
Notre rôle, c'est d'accompagner les entreprises pour qu'elles puissent faire cette révolution elles-mêmes et les accompagner pour que ça soit un grand succès pour leurs clients. Nous clients consommateurs, on va voir cette révolution quand on va utiliser les fameux LLM, ces moteurs qui nous permettent d'utiliser Chat GPT ou Claude. On va taper nos requêtes sur ces outils plutôt que d'aller sur les navigateurs traditionnels pour faire nos recherches. Adobe vient aider les marques à être beaucoup plus présentes sur les systèmes LLM comme elles l'étaient avant sur les processeurs type Google ou autres. Oui, on a suivi les révolutions technologiques chez Adobe, on a toujours innové pour pouvoir être toujours en avance et apporter de la valeur ajoutée.

CM : Il y en aura toujours un à Las Vegas, et nous sommes en train de travailler pour qu'il y en ait un aussi à Paris l'année prochaine.

CM : Non, mais il pourrait y avoir quelques surprises. Il pourrait y avoir un Adobe Summit qui soit encore plus focalisé sur les innovations autour de l'IA. Ça pourrait devenir un moment incontournable, pour tous ceux qui se posent la question de savoir comment dans mon entreprise je peux transformer les métiers de la création du marketing avec l'IA. Et on aura tous les éléments de réponse à vous proposer.

CM: Nous avons eu l'occasion de discuter avec nos clients et nous sommes tombés d'accord sur une chose : il faut y aller mais il faut y aller en faisant attention, il ne faut pas aller trop vite. En revanche, il faut y aller sûrement. Il faut que non seulement les utilisateurs adhèrent à cette transformation, mais il faut également que la direction donne l'impulsion pour pouvoir transformer l'entreprise. Les entreprises doivent aller dans cette direction de l'utilisation de l'IA générative pour améliorer la performance, parce que si elles n'y vont pas, leur concurrent va y aller. Et si leurs concurrents y vont, elles vont être en perte de vitesse, elles ne pourront pas réagir aussi rapidement.
 
Je voudrais encore rajouter une chose : tout n'est pas "fini". Un marketeur ne sera pas remplacé par l'IA. Un marketeur sera remplacé par quelqu'un qui utilisera l'IA. C'est important de comprendre ça. Un marketeur qui n'utilise pas l'IA sera remplacé par un marketeur qui utilise l'IA.

CM : Tout à fait. Un marketeur augmenté parce que c'est quelqu'un qui va servir plus vite, qui va avoir de l'aide, qui va être beaucoup plus efficace, qui va être beaucoup plus précis. J'encourage tout le monde à prendre la mesure de l'importance de l'IA, sans forcément aller trop vite, et vraiment comprendre ce que l'IA générative, et notamment les outils d'Adobe pour le monde créatif et le marketing, peut apporter.

DC  : Bien Monsieur Christophe Marée, je vous remercie pour votre temps. C'était très enrichissant.