Des décideurs marketing formés dans les mêmes écoles, qui apprennent à piloter des indicateurs, mais pas à imaginer. Des marketeurs qui ne lisent plus que des posts Linkedin et se détournent des livres d’histoire ou de littérature…

L’uniformisation engendre des marques qui se ressemblent… C’est l’une des conclusions de Benoît Heilbrunn, philosophe et codirigeant de l’observatoire "Marques, imaginaires de la consommation et politique" : « dans la crise des marques, on oublie un facteur décisif, plus dérangeant, l’appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui les pilotent ». Et justement, dans un univers jonché de photos de catalogues trop lisses et de promesses marketing, les consommateurs réclament des preuves.

La parole des marques ne suffit plus à convaincre, ils se tournent de plus en plus vers la parole des inconnus : ces fameux avis clients que 87 % consultent pour comparer plusieurs prestataires… Dans le même temps, l’IA monte en puissance et un quart des Français s’en servent dans leur parcours d’achat, principalement pour gagner du temps en automatisant la recherche (48 %).

Étonnant : la file d’attente devient un nouvel argument marketing. Certains restaurants refusent de prendre des réservations afin d’offrir à leurs clients … le plaisir de patienter…, "On nous a annoncé 45 minutes d'attente, ce n’est pas grave", confie une cliente. Après avoir piétiné dans le froid ou sous la pluie, nul doute que pouvoir enfin ne serait-ce que s’asseoir au chaud est un bonheur à lui tout seul …

Certains médias ont de l’imagination ! National Geographic a pris une sympathique initiative pour promouvoir le lancement de son documentaire sur les abeilles : transformer des panneaux publicitaires en abri pour ces infatigables butineuses. On peut croiser ces « hôtels pour abeilles » dans plusieurs parcs de Manchester. C’est la mielleuse idée de l’année !

X perdrait-il son statut de site d’actualités ? Un statisticien a démontré qu’un post de média contenant un lien vers son article était invisibilisé par le réseau social. Il étoufferait systématiquement les publications qui redirigent hors de sa plateforme. Ça ne vous rappelle rien ? On a fait le même procès à Linkedin mais pour l’ensemble des posts et pas seulement ceux des médias.

Quoiqu’il en soit le New York Times avec 53 millions d’abonnés sur X obtient régulièrement moins de 400 interactions (likes, partages et commentaires confondus). Alors que, Globe Eye News, un compte sans rédaction ni journaliste, qui compte moins d’un million d’abonnés, décroche plus de 8 000 engagements par publication. Il ne met jamais de liens dans ses tweets…

Le monde de 2020 obéit à de nouveaux codes, qu’ils soient législatifs, sociaux ou sociétaux. Le temps où il est interdit d’interdire est bien révolu. Si ce n’était pas toujours mieux avant, reconnaissons que c’était différent. Alors peut-on encore montrer le passé, la réalité historique, sans s’exposer à une censure au nom de ces nouveaux codes énoncés ou implicites ? Si on en croit la mésaventure de Netflix, la réponse est non. Dans un documentaire sur la formule 1 des années 1990 qu’il a diffusé, il a utilisé des images d’archives. Or à cette époque, les publicités pour les marques de cigarettes étaient légion. Les associations de lutte contre le tabagisme ont saisi la justice française qui a sanctionné Netflix au nom de la loi Evin.

Les évènements récents nous ont montré qu’un pays pouvait être totalement coupé d’internet. Comment survivre sans accès ? Des développeurs ont eu l’idée de créer un système de serveur de survie numérique accessible hors ligne baptisé Project N.O.M.A.D. Il doit vous permettre, dans le cas où les infrastructures seraient défaillantes, de pouvoir accéder à une base de connaissance en médecine ou en survie (cultiver vos légumes, les conserver…), mais également à des programmes d’instruction et de divertissement. Vous pourrez même discuter avec une IA hors ligne ! Prêt pour un Koh-Lanta revisité ?
 

Vous donniez le diable sans confession à Linkedin ? Et bien vous lui en faites plus que vous ne le pensiez : vos opinions politiques, vos convictions religieuses et même vos éventuels troubles neurologiques. Il scannerait également plus de cinq cents outils de recherche d'emploi, histoire de savoir si vous vous apprêtez à démissionner… L’enquête BrowserGate visant LinkedIn a révélé que la plateforme exécute un code caché capable de scanner les extensions de votre navigateur et les logiciels installés sur votre ordinateur afin de tout savoir sur vous sans passer par un confessionnal…

C’est la question que se pose l’essayiste américain Nicholas Carr. Il évoque Cooley et la théorie du « soi miroir » : nous nous construisons à partir de la manière dont nous pensons être perçus par les autres. C’est en devenant des êtres sociaux que nous devenons des individus. Or dans un flux incessant de reflets fragmentés qui nous parviennent via nos téléphones et nos écrans, le « soi miroir » devient un « soi boule à facettes ». Ce flux nous oblige à rivaliser avec tout ce que nous croisons, des actualités aux mèmes de célébrités, ce qui constitue une forme d’aliénation.

Autre point intéressant, nous pensions que plus nous connaissons quelqu’un, plus nous avons d’informations sur lui et plus nous éprouverions pour lui sympathie et empathie. C’est l’inverse, plus nous en apprenons sur autrui et plus nous prenons conscience des différences qui existent entre nous. Il se passe la même chose quand nous sous nous sentons à l’étroit parmi les autres, nous ressentons envers eux de l’hostilité. Nicholas Carr en conclut que nous ne sommes pas adaptés « aux foules numériques » que nous rencontrons, ce qui explique pourquoi la société en ligne est si conflictuelle. Il n’exclut pas « l’émergence d’un mouvement contre-culturel rejetant totalement la vie en ligne, privilégiant la physicalité à la virtualité, la friction à l’efficacité ».

Mais toute forme de foule, qu’elle soit virtuelle ou physique, convient-elle à l’être humain ? Si nous nous construisons à partir de l’image que nous pensons que les autres ont de nous, n’est-il pas plus difficile d’y arriver quand nous sommes plongés parmi des milliers de personnes virtuelles au lieu de nous confronter à un petit groupe dans la vraie vie, que nous choisirons de préférence bienveillant et positif ?
 

Des décideurs marketing formés dans les mêmes écoles, qui apprennent à piloter des indicateurs, mais pas à imaginer. Des marketeurs qui ne lisent plus que des posts Linkedin et se détournent des livres d’histoire ou de littérature…

L’uniformisation engendre des marques qui se ressemblent… C’est l’une des conclusions de Benoît Heilbrunn, philosophe et codirigeant de l’observatoire "Marques, imaginaires de la consommation et politique" : « dans la crise des marques, on oublie un facteur décisif, plus dérangeant, l’appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui les pilotent ». Et justement, dans un univers jonché de photos de catalogues trop lisses et de promesses marketing, les consommateurs réclament des preuves.

La parole des marques ne suffit plus à convaincre, ils se tournent de plus en plus vers la parole des inconnus : ces fameux avis clients que 87 % consultent pour comparer plusieurs prestataires… Dans le même temps, l’IA monte en puissance et un quart des Français s’en servent dans leur parcours d’achat, principalement pour gagner du temps en automatisant la recherche (48 %).

Étonnant : la file d’attente devient un nouvel argument marketing. Certains restaurants refusent de prendre des réservations afin d’offrir à leurs clients … le plaisir de patienter…, "On nous a annoncé 45 minutes d'attente, ce n’est pas grave", confie une cliente. Après avoir piétiné dans le froid ou sous la pluie, nul doute que pouvoir enfin ne serait-ce que s’asseoir au chaud est un bonheur à lui tout seul …

Certains médias ont de l’imagination ! National Geographic a pris une sympathique initiative pour promouvoir le lancement de son documentaire sur les abeilles : transformer des panneaux publicitaires en abri pour ces infatigables butineuses. On peut croiser ces « hôtels pour abeilles » dans plusieurs parcs de Manchester. C’est la mielleuse idée de l’année !

X perdrait-il son statut de site d’actualités ? Un statisticien a démontré qu’un post de média contenant un lien vers son article était invisibilisé par le réseau social. Il étoufferait systématiquement les publications qui redirigent hors de sa plateforme. Ça ne vous rappelle rien ? On a fait le même procès à Linkedin mais pour l’ensemble des posts et pas seulement ceux des médias.

Quoiqu’il en soit le New York Times avec 53 millions d’abonnés sur X obtient régulièrement moins de 400 interactions (likes, partages et commentaires confondus). Alors que, Globe Eye News, un compte sans rédaction ni journaliste, qui compte moins d’un million d’abonnés, décroche plus de 8 000 engagements par publication. Il ne met jamais de liens dans ses tweets…

Le monde de 2020 obéit à de nouveaux codes, qu’ils soient législatifs, sociaux ou sociétaux. Le temps où il est interdit d’interdire est bien révolu. Si ce n’était pas toujours mieux avant, reconnaissons que c’était différent. Alors peut-on encore montrer le passé, la réalité historique, sans s’exposer à une censure au nom de ces nouveaux codes énoncés ou implicites ? Si on en croit la mésaventure de Netflix, la réponse est non. Dans un documentaire sur la formule 1 des années 1990 qu’il a diffusé, il a utilisé des images d’archives. Or à cette époque, les publicités pour les marques de cigarettes étaient légion. Les associations de lutte contre le tabagisme ont saisi la justice française qui a sanctionné Netflix au nom de la loi Evin.

Les évènements récents nous ont montré qu’un pays pouvait être totalement coupé d’internet. Comment survivre sans accès ? Des développeurs ont eu l’idée de créer un système de serveur de survie numérique accessible hors ligne baptisé Project N.O.M.A.D. Il doit vous permettre, dans le cas où les infrastructures seraient défaillantes, de pouvoir accéder à une base de connaissance en médecine ou en survie (cultiver vos légumes, les conserver…), mais également à des programmes d’instruction et de divertissement. Vous pourrez même discuter avec une IA hors ligne ! Prêt pour un Koh-Lanta revisité ?
 

Vous donniez le diable sans confession à Linkedin ? Et bien vous lui en faites plus que vous ne le pensiez : vos opinions politiques, vos convictions religieuses et même vos éventuels troubles neurologiques. Il scannerait également plus de cinq cents outils de recherche d'emploi, histoire de savoir si vous vous apprêtez à démissionner… L’enquête BrowserGate visant LinkedIn a révélé que la plateforme exécute un code caché capable de scanner les extensions de votre navigateur et les logiciels installés sur votre ordinateur afin de tout savoir sur vous sans passer par un confessionnal…

C’est la question que se pose l’essayiste américain Nicholas Carr. Il évoque Cooley et la théorie du « soi miroir » : nous nous construisons à partir de la manière dont nous pensons être perçus par les autres. C’est en devenant des êtres sociaux que nous devenons des individus. Or dans un flux incessant de reflets fragmentés qui nous parviennent via nos téléphones et nos écrans, le « soi miroir » devient un « soi boule à facettes ». Ce flux nous oblige à rivaliser avec tout ce que nous croisons, des actualités aux mèmes de célébrités, ce qui constitue une forme d’aliénation.

Autre point intéressant, nous pensions que plus nous connaissons quelqu’un, plus nous avons d’informations sur lui et plus nous éprouverions pour lui sympathie et empathie. C’est l’inverse, plus nous en apprenons sur autrui et plus nous prenons conscience des différences qui existent entre nous. Il se passe la même chose quand nous sous nous sentons à l’étroit parmi les autres, nous ressentons envers eux de l’hostilité. Nicholas Carr en conclut que nous ne sommes pas adaptés « aux foules numériques » que nous rencontrons, ce qui explique pourquoi la société en ligne est si conflictuelle. Il n’exclut pas « l’émergence d’un mouvement contre-culturel rejetant totalement la vie en ligne, privilégiant la physicalité à la virtualité, la friction à l’efficacité ».

Mais toute forme de foule, qu’elle soit virtuelle ou physique, convient-elle à l’être humain ? Si nous nous construisons à partir de l’image que nous pensons que les autres ont de nous, n’est-il pas plus difficile d’y arriver quand nous sommes plongés parmi des milliers de personnes virtuelles au lieu de nous confronter à un petit groupe dans la vraie vie, que nous choisirons de préférence bienveillant et positif ?
 

Bonne nouvelle, malgré des droits de douane revus à la hausse, les Américains aiment toujours les marques françaises de luxe. Pour près de la moitié d’entre eux (46 %), une augmentation du prix n’influence pas leur attitude vis-à-vis - de nos fleurons nationaux, qu’ils associent à l’élégance, le désir, la sophistication et l’art de vivre. La France se classe d’ailleurs en tête des pays dont les produits méritent d’être achetés (61 %), suivie par l’Italie (57 %). Mais attention, si 45 % des consommateurs outre-Atlantique continueraient à acquérir des produits français dans le cas où leur tarif serait majoré de 10 %, on chute à 27 % en cas de hausse de 15 %. C’est ce que l’on appelle « le feeling cliff » : le point de rupture dû à une pression économique devenant personnellement significative.
 
Ce point de rupture a été atteint en Chine, où les marques de luxe, notamment américaines, sont à la peine avec une prévision de moins 4 % des dépenses par habitant pour cette année. Les consommateurs restent prudents en matière de dépenses et privilégient désormais les marques locales. Cette tendance est portée par la génération Z (née entre 1997 et 2007) avec 37 % de ses membres qui déclarent réduire ou stopper leurs achats de produits de luxe. Pour près de la moitié des consommateurs tous âges confondus, il s’agit d’épargner plus, mais pour 38 % d’entre eux il s’agit de privilégier la « dimension expérientielle en mettant notamment l’accent sur les voyages et les événements ». Les marques vont devoir adapter leur stratégie pour séduire une clientèle plus restreinte et plus réfléchie, en misant sur la pertinence, la confiance et l’expérience.

Les « dupes » reprennent les codes visuels des produits de luxe, mais ne cherche pas à tromper en se faisant passer pour la marque originale. Autrefois pouvant être considérés comme une contrefaçon, la Gen Z les voit désormais comme une manière « d’acheter malin ». Deux tiers des foyers américains ont succombé à ces « dupes » qui représentent un marché en croissance de 20 %. En Europe, un tiers des jeunes avouent avoir acheté de la contrefaçon et 2/3 estiment que c’est « socialement acceptable ». Ils achètent le luxe sans en payer le prix.

Historiquement les marques de luxe luttaient contre la contrefaçon, mais désormais certaines ont décidé de surfer dessus. Pourquoi ? Parce que cela est bon pour leurs ventes. Par exemple, la marque e.l.f Beauty, qui a mis en place une stratégie proactive de dupe marketing, a vu son CA augmenter de… 76 % l’année dernière. Son fond de teint reprend tous les codes de celui de la marque de cosmétiques Charlotte Tilbury, mais affiche sa différence de prix 14$ versus 44$. Le succès est au rendez-vous.
 

Moins sympathique que les dupes : l’industrie du mensonge. Elle représenterait 417 milliards de dollars en 2024. Elle englobe la désinformation : les manipulations informationnelles intentionnelles dont l’objectif est de créer un préjudice en propageant des contenus faux ; la mésinformation qui est une fausse information, mais partagée sans intention de nuire et la malinformation qui est une information vraie, mais sortie de son contexte.

Elles coûtent l’équivalent de 15 % du PIB pour la France. "Les impacts se répartissent entre coûts financiers, sociaux et politiques, affectant entreprises, marchés et institutions publiques". C'est 393 milliards de dollars d’impacts financiers directs dont 227 milliards de dépenses de consommation influencées par des faux avis en ligne, 11 milliards de dollars de coûts liés aux deepfakes et fraudes utilisant l’IA. Ce que l’on nomme « des fake news » touchent désormais les entreprises et représentent un risque économique grave. Elles doivent dorénavant intégrer la désinformation dans leur gestion des risques et développer leurs outils de veille.
 

Médias, réseaux sociaux… nous croulons sous l’information, mais pour la vérifier nous avons besoin de prendre du temps, du recul, accepter de douter.

Une fake news nous offre sur un plateau un réel simplifié, des responsables. Elle transforme une situation confuse en un récit limpide. Elle permet de relier des événements disparates, de produire une logique, même fausse, là où la réalité paraît fragmentée. Et c’est là sa force, en donnant du sens là où il y a de l’incompréhension, de la certitude là où il y a du doute, elle nous rassure en nous donnant l’illusion de comprendre. « Elle est le symptôme d’une société qui cherche encore à croire en quelque chose ». Elle remplit un vide et tant qu’il ne sera pas comblé, les fake news continueront de fleurir.
 

Souvenez-vous du slogan d’un célèbre magazine « le poids des mots, le choc des photos ». Or rien de plus facile à l’ère de l’IA générant des deepfakes, photos truquées et autres contenus de propager de fausses informations. Exit la preuve visuelle.

Les marques médias vont devoir réapprendre à prouver, à contextualiser, à expliciter. C’est en cultivant la vérité qu’elles s’imposeront comme crédibles. Mais serons-nous prêts à accorder du « temps de cerveau » pour réfléchir, apprendre, se poser des questions alors que, comme on l’a vu, il est tellement plus facile de se réfugier dans le fake ?