La vocation du salon est toujours de faire découvrir de nouvelles solutions présentées par plus de 200 sociétés exposantes et oratrices, de permettre d'identifier les dernières innovations marketing.

Semji est l’une de ses sociétés. “Semji s’est donné pour mission de proposer une nouvelle approche du SEO, à l’heure où Google bouscule régulièrement ses règles du référencement naturel.

Ces deux ans d’absence, n’ont pas empêché Google d’évoluer, les confinements d’accélérer la digitalisation des entreprises.  De nouveaux usages se sont imposés par le télétravail et les distanciations sociales. Les entreprises ont donc redéployé les énergies et les budgets. Grand bénéficiaire, la création de contenu a fortement augmenté. De nombreuses entreprises ont vu une opportunité dans cette crise en faisant travailler des équipes pluridisciplinaires.
 
C’est au cours d’un atelier que Maxime Jouchter nous présente les grandes tendances émergentes et deux retours d’expériences d’entreprises qui ont su se saisir de ce temps suspendu.

Les leviers d’acquisitions doivent permettre d’identifier les actions de seo, sea, social media, il s’agit d’identifier les enjeux les plus rentables, dans un minimum de temps (temporalité), au meilleur coût. En fonction de la croissance de l’entreprise. 

• Dans quels cas doit-on déclencher une stratégie de seo.
• Identifier les freins.
• Comment ?

Le SEO représente plus de 50 % de l’acquisition de trafic d’un site, suivi par le SEA suivi par le social, le marketing automation, suivi par le trafic direct. 
 

Comment choisir ?

Le SEO doit permettre d’obtenir des positions pérennes (on travail sur le long terme). C’est une course de fond. On cherche du trafic qualifié, car chercher du trafic pour du trafic n’a pas d’intérêt. Il faut chercher du trafic qui transforme. Si on compare les investissements entre SEO et SEA, ils sont plus abordables. Ces deux approches sont complémentaires et ne doivent pas être opposées. Cela demande toutefois du temps, des compétences techniques. Mais il y a une inertie qui ralenti la visibilité des résultats (horizon trois mois) mais cela peut aller jusqu’à un an pour les objectifs plus ambitieux.. 
 

Le SEA est plus rapide dans ses résultats, ils sont immédiats. Cela peut être efficace pour un nouveau produit. Une nouvelle marque. On achète de la visibilité du jour au lendemain.  Le SEA est aussi flexible. On peut tester de nouveaux mots clés en permanence. Chose que le SEO ne peut faire. En achetant les mots clés, il est possible d’avoir des moyens de contrôle (tableau de bord) qui permettent de piloter les éléments essentiels comme le prix, le trafic, les budgets sont toutefois importants (x10 par rapport à du SEO). Il y a toujours un fort risque de dépendance, et les résultats sont éphémères. 

Le social est facile d’accès, on a de l’interaction avec nos cibles. Il est possible de capter beaucoup d’informations. L’effet boule de neige fait qu’avec un post, on peut avoir une grande viralité du message. Cependant, ce levier produit des résultats rentables que pour certains marchés (e-commerce, population -40 ans, …).

Enfin, il faut tenir compte que le ton et le contenu qui circule est moins formel que celui de l’entreprise. « Il faut changer de ‘logiciel’ et avoir en interne des équipes qui parlent et créent du contenu pour les réseaux sociaux ». C’est aussi une activité chronophage, il faut répondre présent auprès des cibles dans des délais très courts.

Le mail, simple et peu coûteux mais il est de moins en moins efficace. Il s’adresse à une cible que l’on a déjà qualifiée puisque l’on a ses coordonnées. Alors qu’en se positionnant sur des requêtes dans le SEO et SEA, on est sur des cibles plus larges.
 

Plus on a de canaux d’acquisition, moins on est dépendant. « Il faut diluer le risque pour avoir plusieurs rebonds : Trouver la bonne synergie entre tous ses canaux et opérer les arbitrages budgétaires en fonction de leurs retours sur investissement.

Les moteurs de recherche et en particulier Google, (qui représente en France plus de 90 % du marché), a un modèle basé sur la publicité. La pertinence des résultats demande aux entreprises qui veulent être référencées sur le moteur d’être cohérentes entre leur activité et leur communication, cela implique notamment que le contenu soit en adéquation avec leur positionnement. Plus l’entreprise répond à ces exigences, plus son classement est élevé dans les réponses. Les difficultés résident dans la multiplicité des acteurs voulant être en première place, l’algorithme qui est une boîte noire avec de multiples critères inconnus, les mises à jour régulières de celui-ci qui modifient les règles et donc l’affichage des réponses. Les pondérations, les bugs, ou les innovations technologiques qui peuvent avoir des effets imprévisibles.

Des robots parcourent donc régulièrement le web afin d’indexer les nouveaux contenus : « Plus le socle présentent des anomalies techniques, plus la performance des contenus sera impactée , ce qui généralement induit une rentabilité faible et des coûts plus élevés pour compenser les carences d’autorité». 
 

A chaque fois que l’on saisit une requête, on attend un résultat de qualité. Un site vitrine, figé est insuffisant pour répondre aux standards actuels. La création de contenu régulier est essentielle.

Le dernier élément important est l’autorité. En fonction de l’auditorat, local, national ou mondial, la visibilité d’un contenu sera par essence différente. Le Washington Post ou le Time n’a pas le même poids qu’une gazette locale.

Premier facteur, si on est trop dépendant de son SEA, car ce sont des budgets importants et comme rappelé, avec des résultats volatiles et éphémères, il faudra investir dans le SEO. De plus, il ne faut pas sous-estimer les questions liées au prix des mots clés et de leur fluctuation. En 2021, le prix des mots clés à fait un bond de +15 % au 1er semestre et +35 % à la fin d’année.

Cela implique que pour suivre, une entreprise doit augmenter les budgets, soit réduire le scope ou l’étendue  des mots clés et par voie de conséquence la rentabilité.

Les trois piliers du SEO sont la  technique, le contenu, et l’autorité. Un client positionné principalement sur du « paid » en mars 2020, voulant lancer une nouvelle marque rapidement à basculer en quelques mois des budgets sur du SEO car les coûts d’acquisition étaient très élevés. En quelques mois le trafic a doublé et l’achat de mots clés a sensiblement diminué. 
 

Dans l’hypothèse ou l’entreprise a de nombreux produits, il est impossible d’acheter des milliers de mots clés, or une page bien travaillée en SEO peut se positionner sur des centaines de mots clés et drainer un grand nombre de visites. Pour cela il faut travailler sur la sémantique, les requêtes afin d’obtenir une forte croissance, les potentiels de gains, peut arriver à des croissances de 250 % d’augmentation de trafic. 
 

Avoir des objectifs ambitieux, il faut travailler ses canaux d’acquisitions et les multiplier. En citant l’exemple d’Alliance dont la valeur de  son trafic SEO estimé au début du projet était de 250.000 euro les efforts sur la production de contenus SEO a permis de réaliser 600% de croissance de sa valeur de trafic.
 

Le dernier cas de figure est l’hypothèse où la production de contenus expert sans prendre en compte les SEO ne permet pas de témoigner de votre expertise en développant la visibilité de vos contenus. d’une expertise, mais personne ne la voit. Elle est perdue dans les limbes de l’internet. C’est souvent le cas des contenus très techniques, non travaillés et qui ne servent malheureusement à personne,, sur le positionnement Retraite et Studyrama dans une autre domaine. Ces contenus mobilisent souvent des compétences fortes, des experts, mais ils ne trouvent malheureusement pas leur public et ne sont lus par personne.

Le SEO rencontre des freins, cela demande des ressources humaines, techniques, financières, du temps, surtout si on veut que la qualité soit au rendez-vous, cela nécessite des briefs, c’est-à-dire des travaux préparatoires basés sur des données existantes collectées sur le web. L’objectif de ces données est d’avoir une image fidèle de son audience et qu’on puisse la restituer à son rédacteur sans le noyer. Pour Groupama, la mise en place de briefe a permis de multiplier par deux la production de contenu et de toucher davantage de trafic. Les résultats des SEO demandent du temps, ils faut donc s’en laisser et être patient. Toutefois, pour avoir des résultats optimisés, la priorisation sera un enjeux majeur. Un des aspects qu’il faut aussi retenir dans le domaine du SEO, c’est qu’il existe des espaces de liberté. Tous les grands groupes n’ont pas la possibilité d’investir sur toutes les requêtes et mots clés qui existent. C’est un point commun à toutes les entreprises. La notion de limites budgétaires. 
 

En faisant un travail fin sur les enjeux, en capitalisant sur les opportunités, les contenus déjà produits, on peut chercher rapidement du trafic. 
 

Doit-on se lancer dans une stratégie SEO ?

Si on a une forte dépendance au SEA, la réponse est toujours un Grand OUI. 

Si on souhaite améliorer la performance de son SEA. Le SEO est lié au qualité-score. Plus on a des contenus de qualité, moins les prix sont élevés.D’où l’intérêt d’avoir une synergie entre les deux approches.
 

Un indicateur clé peut être le pourcentage de pages qui font du trafic. Dans une étude AHREFS de 2021, 91 % des pages ne génèrent pas de trafic. C’est à dire qu’une grande partie du contenu créé demeure invisible et que 9 % du site générait le trafic. Ce qui amène deux possibilités. Arrêter car la rentabilité n’est pas au rendez-vous, le public est absent, on ne s’adresse pas sur le bon canal ou aux bonnes personnes. Dernière option, continuer mais avec une stratégie et une véritable réflexion en amont. 
 

Le nombre de visiteurs par page est un indicateur clé. Produire un contenu a un coût direct et indirect qui peut aller de 500 à 1500 euro, voire plus dans certains secteurs. Si le résultat est de 10 visites par mois et que le taux de conversion est encore inférieur. Le nombre de vente sera faible et l’investissement déficitaire.
 

Enfin, on peut utiliser des outils comme Ahrefs, des mots clés qui se positionnent sur le 5-15 sont des mines d’or. Les usages du SEO tendent à confirmer que les internautes se concentrent sur le top 3, puis 5 des moteurs de recherche. 
 

Cela s’explique déjà par la morphologie de la page qui contient du SEA en premier puis des carrousel ou d’autres éléments visuels. Les résultats naturels générés par le SEO venant parfois bien après, parfois trop loin pour que l’internaute aille les chercher. Les positions 7-10 apportent peu de trafic. 
 

Par contre l’optimisation du contenu, renforcé avec du netlinking permet de reconquérir  des positions pour atteindre potentiellement le top 5. « Et là, cela devient rentable ».  Avoir des mots clés en position 5-15 ont un potentiel de succès important.

Il y a une grande inertie et des questions de saisonnalité. Pour être bien positionné pour le black Friday qui a lieu le 30 octobre, il faut être sur le pont bien avant l’été. Dès le printemps. Il y a la stratégie, la phase de production et monter ensuite dans les positions dans les semaines qui précèdent pour être dans le top trois au bon moment.

Le SEO demande un travail permanent et régulier, occasionnel ou en dilettante, les résultats ne seront pas atteints. La tentation d’adresser de trop nombreuses requêtes à la fois risque de diluer les efforts et de produire des résultats insuffisants, des requêtes en surnombre donneront peu de résultats. Le top 5 devant être l’objectif. Il vaut mieux travailler un nombre réduit de requêtes pour qu’elles atteignent le top 3, plutôt que d’être éparpillé sur dix requêtes et que les dix plafonnent à la 7e place.
 

Autre élément clé, le soutien de sa direction. Une stratégie SEO demande des budgets, de vous libérer du temps, une implication totale, pas trois heures par semaine, entre deux réunions, deux cafés.

Avoir des objectifs. Car il n’y a pas de recette miracle à suivre. Il faut constamment réajuster, tester. On met en place, on met en œuvre des stratégies, des hypothèses, et en fonction des résultats on s’adaptera. A la fin du projet, on peut voir si on a atteint ses objectifs. C’est un processus itératif.
 

Comment se lancer ?

Cela dépend de la maturité de l’entreprise, de ses ressources, c’est-à-dire des recrutements, un pilotage fin ou pas, une ressource qui connaît bien les spécificités des produits et services, de préférence à temps plein pour se donner toutes les chances. 
 

Les ressources en SEO ont un coût. La demande est forte. Soit on choisit des juniors, soit des experts. Le SEO s’est en quelques années complexifié. Ce qui limite l’expertise d’un individu. L’expert dans le domaine technique aura un large champ d'expertise à maîtriser, ce qui ne permet pas de développer une expertise aussi approfondie sur les 3 piliers, ne l’est pas forcément dans un autre. Ces expertises ne se chevauchent pas automatiquement.
 

Choisir un freelance, c’est une solution raisonnable pour se lancer, mais cela à un coût (moins cher qu’un temps plein)  et celui-ci peut partir à tout moment. Avoir toute sa compétence externalisée chez un freelance peut être un danger. Il y aura aussi peu de chance qu’il soit expert sur plusieurs domaines.
 

Choisir une agence, on a alors une expertise étendue, de la mutualisation des outils, de l’appropriation, du recul, de la veille, mais c’est plus cher.

En agence et une ressource en interne, on cumule alors les avantages, mais aussi les coûts.
 

On peut conseiller, sur le plan technique, Screaming frog , Majestic pour le netlinking des outils comme Ranxplorer , Ahrefs pour analyser ses mots clés et les mots clés concurrents. Pour produire le contenu, un outil d’assistance à l’écriture peut être utile, dans la recommandation, développer des stratégies de contenus, un maillage interne .Il vous permettra de gagner du temps, produire plus et en adéquation avec les besoins de votre audience