Le montant de 417 milliards de dollars marque l'entrée définitive de la désinformation dans le champ des risques systémiques.

Ce chiffre signifie que le phénomène n'est plus un épiphénomène médiatique, mais une externalité massive du capitalisme contemporain, dont les effets de destruction de valeur sont désormais comparables à un choc macroéconomique. Cependant, cette évaluation globale laisse dans l’ombre trois dimensions fondamentales.

La première concerne les actifs immatériels, tels que la confiance, dont la dégradation ne fait l'objet d'aucune traduction comptable immédiate bien qu'elle altère les mécanismes de coordination des marchés.
La deuxième réside dans les coûts de second rang : les nécessaires investissements défensifs imposée aux organisations, lesquelles s'épuisent en technologies de riposte, en procédures de conformité et en audits pour pallier l'insécurité informationnelle.
Enfin, l'étude souligne les effets politiques et sociologiques : la polarisation de l'opinion, en empêchant tout consensus social, finit par paralyser les réformes structurelles nécessaires au développement.

Le coût réel n'est donc plus seulement celui du mensonge, mais celui de l'immobilisme d'une société privée d’une information de confiance.
 

Nous constatons que les directions générales font une erreur de diagnostic fondamentale : elles traitent la désinformation comme un simple problème de communication alors qu'elle s'attaque à la racine même de leur métier, à savoir la capacité de décider .

Pour piloter, un dirigeant a besoin de signaux fiables (les « signaux de marché »). Or, ces signaux sont aujourd'hui pollués : puisque 89 % des revenus du e-commerce dépendent des notes en ligne, l'injection massive de faux avis ne gâche pas seulement une réputation ; elle fausse totalement la lecture de ce que veulent vraiment les clients .
Le thermomètre est cassé, et l'entreprise navigue à vue.

Ce brouillard informationnel se traduit de manière très concrète. Si les investisseurs ne savent plus ce qui est vrai, ils exigent une « prime d'incertitude » :

• La chute des actifs : les manipulations boursières basées sur le faux peuvent provoquer des pertes sèches, estimées à 60 milliards de dollars.
• Le renchérissement du crédit : plus une entreprise semble vulnérable aux rumeurs, plus il lui coûte cher d'emprunter de l'argent (le fameux « coût du risque »).

Nous devons donc cesser de voir la désinformation comme un sujet numérique et de réseaux sociaux : c'est une menace directe sur la stabilité financière et la pérennité des organisations.
 

L’IA générative ne crée pas la désinformation ex nihilo, mais elle en modifie radicalement l’économie en industrialisant la menace.

Nous assistons à une rupture d'échelle : l'abaissement des coûts de production permet désormais une personnalisation des récits et une adaptation des campagnes d'influence en temps réel. Face à cette puissance de feu, les organisations demeurent prisonnières d'un modèle souvent artisanal.

Le constat est sans appel : il y a  un déséquilibre structurel de la riposte. Le retard n'est pas seulement technologique, il est organisationnel. Les entreprises disposent parfois de capteurs de veille, mais elles manquent d'une véritable architecture capable de coordonner les fonctions de sûreté, de data et de communication stratégique. Sans doctrine claire de qualification des menaces, la défense reste locale, fragmentée et, par définition, peu efficace.

Pour éviter que ce poison ne paralyse tout le système, trois actions me semblent nécessaires :

• En faire une priorité de direction générale : La désinformation doit être traitée comme un risque financier majeur, avec des indicateurs de suivi discutés chaque mois par la direction .
• Créer une méthode de calcul commune : Comme cela existe pour le climat avec le GIEC, nous devons nous mettre d'accord sur une façon de mesurer scientifiquement les dégâts pour mieux répartir les budgets de défense .
• Protéger la vérité comme un bien commun : La confiance est le moteur de l'économie. Pour la préserver, l'État et les entreprises doivent coopérer afin de garantir l'origine des informations et de certifier les sources fiables

Je recommande vivement la lecture de « Vertigineux réseaux  » (les livrets de la stratégie, aux éditions EMS), qui aborde ces phénomènes avec la contribution d’intervenants académiques et professionnels de très haut niveau.
J’ai eu le privilège de rédiger le chapitre 6 : « Perte de sens commun et antifragilité : un nouveau logiciel stratégique à inventer ».

Place aux jeunes ! la Gen Z commence à occuper des postes à responsabilités dans le marketing B2B.

Adieu au marketing à « la papa » avec des contenus accessibles via un formulaire, bonjour l’écoute sociale. Pour influencer les futurs acheteurs, elle mise sur la visibilité sociale et de la preuve sociale immédiate. On n’a pas fini de surfer… surtout que la plateforme Yext révèle que c’est la fin du « one-step search » : terminé de faire confiance à la première recherche en ligne, dorénavant, 9 consommateurs sur 10 consultent plusieurs sources avant de prendre leur décision que ce soit Google, des réseaux sociaux, des avis clients, les sites de marques…

Mais attention à qui vous prêtez l’oreille : le nombre d’influenceurs virtuels explose sur les réseaux sociaux et ils vous vendent n’importe quoi. Un avatar d’une femme amish sur Instagram a séduit 300 000 abonnés en dénonçant les aliments ultra-transformés afin de faire la promotion … d’une poudre détox à 46 euros !

Si la guerre au Moyen-Orient a provoqué chez vous une boulimie informationnelle comme chez des millions d’internautes, vous souffrez peut-être de « stress médiatique ». Le responsable se trouve dans une petite structure cérébrale qui traite la peur. Il envoie des signaux de stress, résultat, on reste aux aguets en pensant que surveiller l’actualité va nous protéger d’un danger réel.

Les réseaux sociaux ne facilitent pas la désintox. Étant donné que les algorithmes favorisent les contenus émotionnels et sensationnels, plus vous passez de temps à regarder des actualités relatives aux conflits armés et plus votre fil sera envahi de contenus identiques ou similaires.

L’information… cette autre guerre. Et ça ne va pas s’arranger : pour 69 % des 16-18 ans, les réseaux sociaux sont leur premier canal d’exposition à l’information. Mais ils ne sont pas naïfs et 60 % d’entre eux déclarent vérifier les contenus qu’ils consultent. Malheureusement 53 % d’entre eux déclarent que les fake-news réduisent leur envie de s’informer. Il est peut-être temps de revenir aux bons vieux journaux…

Il est encore question de fake news avec deux études intéressantes.

La première réalisée par l’Ifop pour Cision révèle à quel point les Français ne savent pas détecter les fake news ni comprendre leur mécanisme. 2000 d’entre eux ont réalisé un quizz et 89 % des répondants n’ont pas eu la moyenne. Au niveau national, elle est de 5,4 sur 20 et c’est la Gen Z qui obtient la moins mauvaise note : 6,7 sur 20.
Malheureusement plus on vieillit et plus elle empire. Le niveau d’étude a un impact et les titulaires d’un 2^ème ou 3^ème cycle universitaire décrochent un 7,6 sur 20. L’enseignement général est que nous sommes tous démunis face aux fake-news. Et c’est grave, car une étude de Sopra Steria a calculé que la désinformation aurait coûté 417 milliards de dollars en 2024, dont 393 milliards de dollars d’impacts financiers directs. Les faux avis en ligne seraient responsables de 227 milliards de dépenses de consommation…

Autre danger : la paresse, près d’un Français sur deux ne prend pas le temps de réfléchir et s’adresse à l’IA pour le conseiller sur l’orientation politique à prendre. Le phénomène prend une ampleur telle, qu’aux États-Unis les acheteurs médias spécialisés dans les campagnes électorales estiment que d’ici 2032 plus de 50 % de leur budget seront destinés aux agents IA personnels.
Fini le candidat qui sait vous convaincre, il devra désormais savoir prompter ! Est-ce politiquement correct ?

Encore un rapport sur le phénomène émanant cette fois de l’organisation Science Feedback. Le réseau social de la désinformation par excellence est sans surprise TikTok qui affiche 25 % de contenus trompeurs. Parmi ceux-ci 24 % sont produits par des IA. Les fausses vidéos mettant en scène des avatars se faisant passer pour des professionnels de santé se multiplient. Pourtant, sur YouTube 81 % des chaînes diffusant des fake-news sont toujours monétisées…

Mais ne boudons pas une petite lueur d’espoir : la création d’un réseau social européen avec fact-checking en temps réel intégré : eYou. Concrètement, si une publication vous semble douteuse il suffira de cliquer dessus pour que la eYou la vérifie instantanément sans que vous ayez à quitter votre fil d’actualité.
https://www.clubic.com/actualite-604954-deux-francais-fondent-un-reseau-social-qui-promet-de-verifier-les-informations-publiees-en-temps-reel.html

Pour aller plus loin