Communication & Influence

Xavier Desmaison. CEO Antidox. Des Trophées Cercle K2 à Influence-Day "Les nouvelles formes d’opinion et de débat public au service de la stratégie"."


Jacqueline Sala




Vous êtes président du Cabinet de conseil en stratégie de communication et affaires publiques « Antidox". Que dit le choix de cette marque « Antidox » de vos métiers ?

Xavier Desmaison avec quelques uns de ses collaborateurs
Xavier Desmaison avec quelques uns de ses collaborateurs
Nous avons souhaité faire un écho à la « doxa », l’opinion commune chez les Grecs anciens, mais aussi au « dox », en langage de hacker la recherche et la divulgation d’informations sur une personne ou une organisation. Cette double signification résume parfaitement ce que les consultants d’Antidox apportent : un travail en profondeur sur les nouvelles formes d’opinion et de débat public, notamment portées par le numérique, au service d’une stratégie.
 

Antidox a parrainé le Trophée IES du Cercle K2, remis le 19 janvier 2017. De façon très concrète, qu’est-ce qui vous a amené à vous intéresser au concept et aux démarches d’Intelligence Economique et Stratégique ?

Nous sommes proches de l’univers de l’intelligence économique, même si nous ne le considérons pas comme notre cœur de métier : accompagnement stratégique du dirigeant ; protection et développement de sa réputation, notamment digitale ; enjeux de cybersécurité ; influence ; intelligence sociale… Nous travaillons d’ailleurs de concert avec de nombreux acteurs de ce secteur et avons donc assez naturellement souhaité parrainé ce prix.
 

Le choix du Jury pour cette première édition s’est porté sur deux acteurs. Parlons d’abord, du Lauréat « NAE » Normandie AeroEspace » ? Que pensez-vous personnellement de cette décision ? Pour mémoire, en décembre 2016, 138 membres composent cette filière d’Excellence régionale : 16 grands groupes industriels, 4 aéroports et une base militaire, 75 PME et ETI, 2 start-up mais également 25 laboratoires de recherche et 15 établissements d’enseignement supérieur…

Je suis très heureux de l’attribution de ce prix à Normandie AeroEspace. Nous savons tous que la filière aéronautique et spatiale française est au premier rang. Le fait que Normandie AeroEspace se développe et regroupe un si grand nombre d’entreprises est très positif car il est aujourd’hui déterminant  de développer des logiques de filières.
Le secteur est en effet marqué par de nouvelles ruptures technologiques, qui nécessitent de créer des partenariats entre les laboratoires de recherche, les entreprises et les start-ups. A titre d’exemple dans le spatial, les start-up du « Alt space » ou « new space » de la Silicon Valley ont levé environ 1,5 milliards de dollars en 2016, c’est-à-dire grosso modo le même montant que l’ensemble des start-ups de notre fameuse « frenchtech ». Elles inventent des formes alternatives de conquête de l’espace et bénéficient de l’investissement médiatique d’entrepreneurs comme Elon Musk.
 

Toujours inscrite dans des dynamiques territoriales, la mention spéciale du Jury a été décernée à Patrice SCHOCH, docteur en Sciences de gestion, Spécialisé en Intelligence Stratégique Localisée. Au-delà du travail de Recherche, que retenez-vous de cette approche ?

Chez Antidox, nous croyons beaucoup au croisement entre les mondes de la recherche et des opérationnels. Plusieurs docteurs travaillent chez nous sur des projets à la frontière de la sociologie, des sciences cognitives et des « data sciences ».
Patrice Schoch incarne tout à fait ce profil, à la fois chercheur, dirigeant de start-up et consultant. Il travaille sur une méthode de décision stratégique alternative aux modèles traditionnels, que l’on peut retrouver chez des chercheurs comme Michael Porter ou des praticiens comme BCG : il ne s’agit pas d’analyser les forces, faiblesses, risques et opportunités des organisations, mais de se concentrer sur les réseaux d’acteurs et d’informations avec lesquelles elles peuvent s’interconnecter.
Cette approche complémentaire, indispensable dans l’environnement actuel, va bien au-delà d’internet et des réseaux sociaux. Elle s’intéresse aux filières industrielles, aux stakeholders ou aux communautés qui peuvent à un moment contribuer aux objectifs des organisations.
 

Votre cabinet compte déjà une trentaine de collaborateurs aux profils très différents et avez mis en place un comité scientifique prestigieux. Mais, clairement, à quelles problématiques apportez-vous principalement des solutions et comment ?

 Nous fonctionnons comme une agence de communication globale, mais spécialisée dans la résolution de trois types de problèmes : comment définir et diffuser une vision pour l’organisation ? Comment défendre ses idées et sa réputation, notamment dans le nouvel espace public créé par le développement d’internet ? Comment produire les contenus les plus pertinents pour ce nouvel espace public ?
Globalement, nous accompagnons les dirigeants, qu’ils soient d’entreprises, d’associations ou d’organisations publiques, dans la formulation et la diffusion de leur vision, ce qu’on appelle aussi le « thought leadership ».
Dans des organisations peu hiérarchisées, ils doivent en effet donner du sens et une vision pour que les collaborateurs partagent le projet de l’entreprise. Nous les aidons aussi à partager et à expliquer cette vision et ces idées au sein de la société, ce qui devient un élément incontournable de leur stratégie de communication. Aux Etats-Unis, par exemple, Uber a ainsi souffert de boycott de certains consommateurs en raison des prises de position de son fondateur en faveur de Donald Trump.
 

L’anticipation est pour vous une priorité. La création de vote Lab’ en est la preuve. Pouvez-vous en dire quelques mots ? Ces dispositifs vont-ils se concrétiser bientôt dans des propositions innovantes, technologiques, analytiques … ? Où voyez-vous des pistes réelles de progrès ?

Les vingt dernières années ont transformé la façon dont l’information se diffuse et la communication se pratique. Nous sommes passés d’un environnement médiatique dominé par quelques médias de masse à une multiplication des sources et des canaux d’information. Les journalistes, auparavant principaux « gate keepers » de l’information, sont aujourd’hui concurrencés par les algorithmes (Google, Facebook), par la foule des amateurs ou influenceurs sur les réseaux sociaux, et par des médias hybrides, à la frontière du ludique, des « fake news » et de la propagande.
De belles start-ups dans les domaines des « adtech » et des « martech » révolutionnent complètement le marketing digital et le marketing d’influence. Des entreprises ou des Etats sont déstabilisés aujourd’hui par l’utilisation combinée de piratages, de « fake news » et d’opérations médias classiques : peu onéreuses, difficiles à anticiper, ces pratiques peuvent avoir des effets massifs (impact sur le vote des électeurs ou la valeur boursière d’entreprises) et nécessitent de déployer de nouvelles méthodologies pour s’en prémunir.
Nous cherchons donc en permanence à inventer de nouvelles méthodes de de communication et d’analyse des l’espace public, en utilisant tout le potentiel du numérique. Notre lab nous permet de développer ou incuber des projets innovants. Nous lançons par exemple très prochainement une start-up qui apporte des méthodes nouvelles d’analyse de l’opinion sur internet, en s’appuyant sur des algorithmes de « machine learning ». Et depuis quelques mois, nous avons élaboré une solution originale de mobilisation d’influenceurs particulièrement efficace en marketing digital, qui a déjà été utilisée par une trentaine de grandes entreprises françaises.
 

Vous faites partie du comité de programme d’Influence-Day qui se tiendra le 14 septembre à Paris (www.influence-day.com). Nous serons juste au lendemain de la réponse du Comité Olympique International à la candidature de Paris au JO 2024. Vous et vos équipes êtes des observateurs permanents de ces événements aux enjeux d’images, d’influence et de business d’ampleur internationale et géopolitique. Quel regard portez-vous, sur les champs de compétences qui sont les vôtres, sur les stratégies digitales de nos institutions ? Quel est l’atout majeur de la France et quel est son point le plus faible ?

En termes d’influence, trois grandes stratégies ont été adoptées par les Etats et les acteurs transnationaux dans les dernières années : la diffusion d’un modèle dominant porté par internet, l’abondance d’information, les plateformes et les GAFA (Etats-Unis) ; la création d’un mur à l’abri duquel faire survivre et développer un écosystème informationnel indépendant (l’exemple le plus évident est la Chine, avec l’essor de concurrents des GAFA) ; la constitution de dispositifs de guérilla informationnelle et d’influence dans les pays tiers (la Russie a été présentée comme particulièrement active en ce domaine, mais le terrorisme radical a aussi utilisé ces stratégies). La France, comme la plupart des pays européens, n’a pas eu de stratégie lisible et a donc subi l’action des autres pays.
Notre pays, qui avait pourtant été à l’avant-garde des innovations sociales, économiques et technologiques, a fait le choix de rester statique. Les conséquences sont là : nous n’avons pas su conserver une industrie télécom ni développer de puissants acteurs de l’internet ni même créer des capacités médiatiques fortes à l’international. Mais je suis optimiste. Les derniers mois ont montré que nous avions appris et la France a la chance de disposer d’un incroyable capital culturel qui lui apporte un soft power difficile à égaler.
 

Xavier Desmaison, merci et rendez-vous le Jeudi 14 septembre 2017 à Influence-Day, Paris.