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Communication & Influence

Baromètre 2021 Saison 2 Marketing de l’engagement : nouvelle stratégie de marques ou réelle transformation de l’entreprise ?


Cyndie Bettant (Cision) Karine Tisserand, Directrice Générale Le Club des Annonceurs




Les attentes des consommateurs envers les marques ont évolué et ces dernières prennent conscience qu'elles sont de plus en plus évaluées sur leur impact environnemental, leurs valeurs, leur éthique. En se préoccupant de leur environnement, des femmes et hommes de la planète, elles espèrent augmenter la fidélité de leurs clients et attirer des prospects : c’est l’ère du marketing de l’engagement. 
Où en sont les entreprises sur la question de l’engagement ? Quels sont leurs objectifs et motivations ? Comment ces engagements modifient les missions des marketeurs ? Comment cette année 2020 si spéciale a-t-elle impacté le phénomène ? 
Eléments de réponses à travers la saison 2 du baromètre du marketing de l’engagement, co-réalisé par Cision et le Club des Annonceurs, auprès de 503 professionnels du marketing et de la communication en France, en février 2021. (Méthodologie en fin de CP)
 


Quels sont les 10 faits marquants de l’étude ?

  • #1 - Les marketeurs sont quasi unanimes et estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental. 80 % déclarent que c’est même une question de survie.
S’il y avait parmi les professionnels du marketing et de la communication (MarCom) encore des sceptiques en 2020, ils sont aujourd’hui unanimes : 99% affirment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental. C’est 9 % de plus qu’en février 2020. L’engagement apparaît comme une nécessité pour construire l’avenir puisque 80% estiment que c’est une question de survie pour la marque.
 
  • #2 - 80 % des MarCom considèrent qu’une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing.
Si la performance marketing augmente avec l’engagement des marques, c’est d’après les MarCom interrogés lié au fait qu’elle permettrait d’augmenter l’influence de la marque de l’ensemble de ses publics. 65% des MarCom interrogés jugent que l’engagement de la marque permet de gagner beaucoup en influence auprès de ses collaborateurs, suivi de très près par ses clients (62%), les communautés sur les réseaux sociaux (60%) et même jusqu’aux journalistes et médias (49%). 
 
  • #3 - Des actions engagées concrètes en augmentation par rapport à 2020 - 68 % des entreprises ont déjà mis en œuvre des actions concrètes. Soit 10 points de plus par rapport à février 2020. La crise sanitaire a eu une incidence sur cette accélération, puisque 20% des professionnels du marketing interrogés affirment qu’elle a influencé leur stratégie d’engagement. 10% des entreprises n’ont encore pas du tout considéré le sujet de l’engagement (= en 2020).
 
  • #4 - Réduction de l’empreinte carbone et bien-être des salariés : les 2 priorités ; l’égalité femmes/homme et l’inclusion très loin derrière.
Quand on en vient aux types d’engagements portés par les entreprises, jamais l’environnement n’a été autant au cœur des préoccupations des marketeurs. La réduction de l’empreinte carbone arrive en numéro 1 des objectifs prioritaires choisis par les entreprises interrogées avec 22%. Le bien-être des salariés arrive juste ensuite (21 %). L’ancrage local et les achats et production responsablessuivent en 3ème position (ex-aequo 15%).
L’égalité femmes/hommes et la promotion de la diversité et de l’inclusion se retrouvent en bas du tableau avec respectivement 6 % et 5 %. On peut s’étonner de ces faibles pourcentages et alerter les entreprises sur ces sujets sociétaux pourtant essentiels (Cf #Blacklivesmatter, #Metoo…).
 
  • #5 - L’engagement de la marque : la Direction Générale à la manœuvre
Au sein des entreprises, l’engagement est devenu un sujet sérieux et s’organise : une cellule dédiée à la question de l’engagement (type RSE) est en place dans 57% des entreprises interrogées. C’est 30 points de plus qu’un an auparavant.
La Direction Générale prend le lead de la mise en œuvre et du suivi de l’engagement dans 62% des entreprises interrogées, montrant là encore l’importance du sujet. Les MarcCom pilotent le projet dans 20% des cas.
 
  • #6 - Le marketing de l’engagement modifie en profondeur les métiers du MarCom
75% des professionnels interrogés estiment que l’engagement des marques a profondément changé leurs métiers (65% en février 2020) et 80% qu’il change en profondeur tous les services de l’entreprise (= vs 2020). Pour 83 % des MarCom la question de l’engagement des marques a rendu leur rôle plus transverse (vs 79 % en février 2020). 
 
  • #7 - Des MarCom enthousiastes et de plus en plus légitimes pour conduire une stratégie de marque engagée
Les engagements pris par leur entreprise suscitent l’adhésion des marketeurs : ils sont 100% à les estimer légitimes, 95% authentiques et 89% respectés. Une majorité des professionnels MarCom aimeraient aller plus loin puisque seulement 39 % déclarent qu’ils trouvent les engagements de leur société suffisants.
62% des répondants estiment avoir suffisamment de légitimité pour faire évoluer les choses (+7 points vs 2020). Ce chiffre apparait très prometteur pour la profession. Seule la question du budget reste délicate : comme en 2020, seuls 33 % jugent le budget alloué suffisant pour conduire une stratégie d’engagement.
 
  • #8 - La peur du bashing s’estompe même s’il est jugé inévitable par 35% des MarCom. 
35 % des MarCom pensent que le bashing est inévitable quoiqu’on fasse, pourcentage en baisse par rapport à l’année dernière (41 %). En 2021 les professionnels du marketing et de la communication se libèrent de la peur du bashing. En un an, ils sont 18% de plus à penser qu’une marque doit communiquer sur ses engagements, une opinion partagée par 84% des MarCom. 
 
  • #9 - L’engagement un impact non mesuré pour la moitié des marketeurs
La mesure de l’impact d’une stratégie d’engagement s’avère difficile et seulement 50% des marketeurs s’y emploient. Pour ceux qui essayent malgré tout de mettre en place des indicateurs, et les plus suivis sont ceux qui concernent l’environnement (68%). Les indicateurs sociaux et sociétaux arrivent en 2ème position ex-aequo avec ceux relatifs à l’image et à la réputation de la marque (60%). 
 
  • #10 – Un engagement désintéressé 
63 % des marketeurs estiment que la principale cause de l’engagement de leur entreprise est de contribuer positivement à la protection de la planète et/ou de la société. On trouve ensuite la volonté d’inspirer la confiance du consommateur et de développer une image positive à 24 % puis à 13 % la volonté de motiver, fidéliser les salariés et de valoriser la marque employeur


*Contexte et méthodologie de l’enquête

En partenariat avec Le Club des Annonceurs, Cision a réalisé une enquête sur les pratiques des entreprises dans le domaine du marketing de l’engagement. L’enquête a été réalisée auprès de 503 professionnels du marketing et de la communication en France.

Le panel a été interrogé entre le 1er et le 26 février 2021.

Taille des sociétés interrogées :
 
 
 
 
 
 

Moins de 10 employés
Entre 10 et 100 employés
Entre 100 et 500 employés
Plus de 500 employés
22%
37%
17%
24%

Dans 76% des cas, le marketing et la communication sont unis dans un même service managé par une même personne. Dans 24% des cas, les service communication et le service marketing sont 2 services distincts managé par deux personnes différentes. 

C’est la deuxième année du baromètre du marketing de l’engagement. Le 1er ayant été réalisé en février 2020 auprès de 408 professionnels du marketing et de la communication. Lire l’étude 2020 ici https://s3.amazonaws.com/cision-wp-files/fr/wp-content/uploads/2020/08/25170044/Etude-Marketing-de-lEngagement-septembre-2020_compressed.pdf


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Cision est un éclaireur de marques.
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Cision est présent dans 24 pays à travers le Monde. En France, Cision réunit plus de 350 éclaireurs de marques au service de près de 10 000 clients et représente les marques Datapresse, Europresse, Hors Antenne, l’Argus de la presse et PRNewswire.

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Créé en 1991, Le Club des Annonceurs fédère en proximité individuelle les dirigeants de marques en une communauté d’intérêts métiers, centrée sur l’innovation et le capital Marque. Think Tank agitateur, curieux et ouvert, il éclaire & décrypte les mutations métiers pour faire des marques des leviers d’engagement et d’efficacité. Il aide les annonceurs à trouver leurs repères, les accompagne sur leurs enjeux et impulse la réinvention de leur métier.

Fondé sur les valeurs d’inspiration, de partage et d’entraide, Le Club des Annonceurs connecte, détecte et projette les transformations de ceux qui opèrent les marques. Sa communauté à taille humaine de 170 membres adhérents, la diversité de leurs profils et de leurs secteurs constituent la richesse de ses travaux d’intelligence collective.

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