Cahier de tendances Marketing et médias. Novembre par Catherine Cervoni. "Crédibilité : l’essentiel sinon rien"

Comprendre les consommateurs, c’est l’éternel enjeu des marketeurs pour arriver à séduire et fidéliser une clientèle de plus en plus volatile et infidèle tiraillée entre consommer selon ses valeurs et consommer tout court.

Le récent exemple de l’implantation de Shein en est le parfait exemple. Alors que des voix s’élevaient sur les réseaux sociaux, les médias, et même au parlement pour dénoncer l’implantation de l’enseigne au BHV, tout le monde a en mémoire l’impressionnante file d’attente qui attendait impatiemment l’ouverture de l’étage réservé à Shein. « On a souvent une mauvaise représentation des individus et de ce qu’est la France », c’est ce que rappelle le directeur de l’Ipsos dans son livre « au-delà des apparences ». Et effectivement, si 62 % des personnes disent acheter des marques en adéquation avec leurs valeurs, cela fait quand même 38 % qui n’y prêtent aucune attention… Il conseille aux marques, notamment, de comprendre leur force d’attraction auprès des individus, de proposer des produits qui ont une signification et être transparentes. Cela paraît d’une logique implacable …

Et pourtant, dans une autre étude, on apprend que 63 % des Français doutent de la sincérité du discours de marques que ce soit à travers leurs publicité, leur affichage RSE ou encore leur communication corporate. Les messages sont perçus comme artificiels ou trop éloignés du réel.

Revenir à l’essentiel, pourrait être une bonne solution pour lutter contre cette tendance. C’est ce que prône le dernier rapport Dentsu « Vérités humaines à l’ère algorithmique ». Il rappelle aux marketeurs des fondamentaux intemporels bien loin de notre époque où prime la technologie : l’humain privilégie la simplicité, il est avant tout un être social et qui accorde son attention à ce qui le touche vraiment. Là encore c’est d’une logique implacable…
 

Faites-vous partie de ceux qui vivent dans un désert médiatique ?

Probablement pas si vous résidez en Bretagne, Alsace ou Paris. Dans cette étude des Relocalisateurs et de la Fondation Jean Jaurès, on apprend qu’une partie du territoire pourrait voir disparaître une offre d’information pluraliste et de proximité. Cette disparition des médias a une conséquence plus surprenante puisqu’elle établit  un lien entre les urnes et la consommation médiatique. En effet, 84% des consommateurs réguliers de médias votent à la plupart des élections, contre 61% chez les plus faibles. L’étude fait ressortir également que seulement 44 % des Français restent attachés au pluralisme des médias et que 86 % ne considèrent pas les journalistes comme une garantie de fiabilité.

Avec des pourcentages aussi élevés, on peut se demander s’il est bien utile – même si c’est louable- que des organisations adressent une lettre ouverte à l’Union Européenne pour qu’elle prenne des mesures afin de « garantir un accès effectif à l’information fiable et pluraliste pour tous les citoyens, quels que soient les services utilisés pour s’informer ». Pour cela ils exigent, entre autres, que les algorithmes des réseaux sociaux mettent en avant les contenus issus de sources d’information fiables.

Si la désinformation est un fléau à combattre, il me paraît utopique d’arriver à ce que des plateformes américaines comme Meta changent leurs algos… Mais à la vue des chiffres cités plus haut, ne serait-il pas plus facile pour les médias de mettre en place des actions afin qu’ils soient à nouveau perçus comme fiables et de valoriser le pluralisme auprès des Français ?

Une initiative intéressante a été prise par La Croix avec le fond Bayard Agir. L’opération « Faut qu’on parle « propose à des personnes aux opinions opposées de se rencontrer pour dialoguer et mieux se comprendre. L’objectif est de lutter contre la polarisation croissante de la société et prendre part à la sauvegarde de sa cohésion démocratique. Et quand on sait que des chercheurs de l’université de Harvard ont démontré que « deux heures de discussion avec quelqu’un qui a des opinions opposées suffisent à diminuer la polarisation affective de 77 % », on se dit qu’on peut bien investir deux heures dans une vie…