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Cision annonce le rachat de Trajaan. Quelle est l’ambition stratégique derrière cette acquisition et en quoi change t elle la proposition de valeur de Cision ?
L’ambition stratégique derrière l’acquisition de Trajaan est d’étendre la Media Intelligence de Cision à la Search Intelligence, en intégrant pleinement les données de recherche issues des moteurs traditionnels, retail et sociaux (Google, Amazon, TikTok…), mais aussi des moteurs IA comme ChatGPT ou Perplexity. L’objectif est de donner aux communicants et marketeurs une lecture plus complète de leur environnement, en proposant une intelligence « Cross Canal ».
Avec l'ajout de ces données, nous sommes désormais en mesure de mieux connaitre le consommateur et de comprendre l’écart (souvent grand) entre ce qu’il dit et ce qu’il fait. L'objectif est simple : fournir aux spécialistes du marketing une compréhension aussi complète que possible de la manière dont les opinions et les comportements naissent, évoluent et se propagent afin qu'ils puissent activer les meilleures stratégies marketing.
Concrètement, cette acquisition change la proposition de valeur de Cision sur trois dimensions clés :
Avec l'ajout de ces données, nous sommes désormais en mesure de mieux connaitre le consommateur et de comprendre l’écart (souvent grand) entre ce qu’il dit et ce qu’il fait. L'objectif est simple : fournir aux spécialistes du marketing une compréhension aussi complète que possible de la manière dont les opinions et les comportements naissent, évoluent et se propagent afin qu'ils puissent activer les meilleures stratégies marketing.
Concrètement, cette acquisition change la proposition de valeur de Cision sur trois dimensions clés :
- Unification des signaux “earned / social / search”
La technologie Trajaan capte en continu des comportements de recherche géolocalisés et vient enrichir l’écosystème Cision autour de la Media Intelligence. Cela permet de croiser la voix (médias + conversations) et l’intention (recherche) dans une lecture unique.
- Passage de l’analyse descriptive à une logique plus prédictive
En intégrant la donnée de recherche “en temps réel” et géolocalisée, Cision permet à ses clients de détecter plus tôt les micro-tendances, d’anticiper la demande, de mieux comprendre les motivations, et de prendre des décisions plus rapides et plus éclairées.
- Nouvelle capacité de lecture des plateformes d’IA génératives
Le point particulièrement différenciant est la visibilité sur ce que recherchent les utilisateurs dans les environnements IA — et sur la manière dont ces plateformes interprètent, synthétisent et recommandent (produits, marques, catégories ou concurrents). Cela repositionne Cision non seulement comme acteur de la veille média, mais comme acteur de compréhension des parcours d’influence et d’achat.
Quels sont les grands challenges des marketeurs face à l’IA ?
Les spécialistes du marketing sont désormais confrontés à une double mission : utiliser l'IA pour améliorer les performances marketing et comprendre l'IA comme un nouveau touch point qui influence la perception des consommateurs.
Les marketeurs ont toujours appris à suivre cette règle simple « aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent ». Or les moteurs de recherche IA sont devenus une destination privilégiée et même un réflexe pour de plus en plus de consommateurs en quête de réponses. Ils demandent désormais à ChatGPT quelle marque cosmétique convient le mieux à leur peau, de faire une comparaison entre deux produits technologiques ou si un hôtel vaut son prix, le tout en fonction de leurs critères personnels. Et si la réponse semble instantanée et neutre, elle reflète en réalité un écosystème d'informations plus large, où la combinaison des conversations sur les réseaux sociaux, des récits médiatiques, des comportements de recherche et des contenus des marques façonne la réponse.
Cela soulève une question importante pour les marketeurs : si l'IA influence vos clients, comment influencez-vous l'IA ? Si un LLM résume un contenu obsolète, fait ressortir des commentaires négatifs ou omet complètement votre marque, cela pourrait avoir un impact désastreux sur les ventes.
Les marketeurs ont alors une nouvelle responsabilité, celle de surveiller la manière dont les plateformes d'IA représentent leurs marques. A ce titre, ils méritent d'avoir la clarté nécessaire pour maîtriser l’IA et les outils pour l'influencer. C’est tout l’objectif de Cision qui donne à ces professionnels une couche d'intelligence unifiée qui reflète la complexité réelle du comportement des consommateurs aujourd'hui.
Les marketeurs ont toujours appris à suivre cette règle simple « aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent ». Or les moteurs de recherche IA sont devenus une destination privilégiée et même un réflexe pour de plus en plus de consommateurs en quête de réponses. Ils demandent désormais à ChatGPT quelle marque cosmétique convient le mieux à leur peau, de faire une comparaison entre deux produits technologiques ou si un hôtel vaut son prix, le tout en fonction de leurs critères personnels. Et si la réponse semble instantanée et neutre, elle reflète en réalité un écosystème d'informations plus large, où la combinaison des conversations sur les réseaux sociaux, des récits médiatiques, des comportements de recherche et des contenus des marques façonne la réponse.
Cela soulève une question importante pour les marketeurs : si l'IA influence vos clients, comment influencez-vous l'IA ? Si un LLM résume un contenu obsolète, fait ressortir des commentaires négatifs ou omet complètement votre marque, cela pourrait avoir un impact désastreux sur les ventes.
Les marketeurs ont alors une nouvelle responsabilité, celle de surveiller la manière dont les plateformes d'IA représentent leurs marques. A ce titre, ils méritent d'avoir la clarté nécessaire pour maîtriser l’IA et les outils pour l'influencer. C’est tout l’objectif de Cision qui donne à ces professionnels une couche d'intelligence unifiée qui reflète la complexité réelle du comportement des consommateurs aujourd'hui.
Conclusion
Comprendre ce que les consommateurs disent sur les réseaux sociaux, ce qu’ils recherchent, la façon dont les médias présentent la marque et comment l'IA synthétise, interprète et référence tout cela.
Avec Trajaan, Cision ne se limite plus à mesurer l’impact médiatique et social ; l’entreprise propose une intelligence plus complète qui relie exposition, conversation et intention. Cette combinaison permet aux communicants de façonner un discours plus cohérent et stratégique à travers l'ensemble de l'écosystème.
Avec Trajaan, Cision ne se limite plus à mesurer l’impact médiatique et social ; l’entreprise propose une intelligence plus complète qui relie exposition, conversation et intention. Cette combinaison permet aux communicants de façonner un discours plus cohérent et stratégique à travers l'ensemble de l'écosystème.
A propos de ...
Cyndie Bettant est Directrice Influence & Communication chez Cision France, où elle pilote les stratégies de visibilité, d’engagement et de prise de parole du leader de l’Intelligence Media.
Spécialiste des tendances médias, de l’impact des technologies et de l’évolution des métiers de la communication, elle intervient régulièrement pour décrypter les mutations du secteur et accompagner les organisations dans la compréhension de leurs publics.
