IA, contenu, influence… : les priorités des communicants pour la rentrée 2025

Pour dresser un panorama à jour du secteur, Cision et PRWeek ont sondé plus de 300 professionnels aux États-Unis et au Canada. De l’intégration croissante de l’intelligence artificielle à la redéfinition du rôle des influenceurs, en passant par tous les enjeux intermédiaires, le Rapport mondial sur la communication 2025 brosse un tableau précis des défis et priorités qui façonnent aujourd’hui l’industrie.

Pour les communicants, la production d’analyses et de rapports arrive en tête (46 %), suivie de la création de contenu (45 %).

La troisième place est partagée à égalité entre la gestion des relations avec les médias et les influenceurs et l’écoute sociale, l’engagement et la gestion des canaux (37 % chacun).

Enfin, la garantie de la couverture médiatique ferme la marche avec 31 %.

Le rapport révèle que l’IA dépasse désormais le simple stade expérimental, tandis que l’industrie renforce nettement son usage des données et des analyses.

Il met également en avant l’essor du rôle des employés comme véritables ambassadeurs de la marque, soutenu par un riche comparatif non seulement d’une année sur l’autre, mais aussi depuis la première étude de 2017.

Si les communicants continuent de relever des défis, cette édition du rapport Comms dresse le portrait d’un secteur ayant enregistré des progrès concrets et trace des pistes pour poursuivre cette dynamique.

La meilleure mesure de la vitalité d’un secteur tient autant à la façon dont ses talents s’ajustent aux évolutions qu’à leur capacité à anticiper et relever les défis à venir. L’auto-évaluation apparaît également comme un levier essentiel. Enrichi par un vaste ensemble de données et de retours d’expérience émanant des principaux acteurs, le rapport Comms de cette année en livre une analyse exhaustive.

Cette année, pour la première fois, les employés sont perçus comme les influenceurs de référence, cités par 52 % des répondants, juste devant les consommateurs (51 %). Les cadres de l’entreprise arrivent ensuite à 40 %, tandis que journalistes et influenceurs de niche se partagent la troisième marche du podium avec 36 %. Les célébrités, elles, reculent à 24 % (contre 36 % en 2024). Huit ans plus tôt, la hiérarchie était entièrement inversée : les stars trônaient en tête, reléguant les salariés au bas du classement.

À l’époque, 75 % des répondants estimaient que le secteur manquait d’outils pour démontrer sa contribution aux objectifs commerciaux. Aujourd’hui, 68 % des professionnels jugent disposer des moyens nécessaires pour établir un lien clair entre leurs actions et les résultats financiers, une proportion qui grimpe à 78 % lorsqu’on écarte les personnes « incertaines ».

Cette avancée s’explique par les innovations en matière d’intelligence médiatique. Les équipes de relations publiques ne se contentent plus de mesurer le nombre d’articles ou de recourir à des indicateurs dépassés comme la valeur équivalente publicité (AVE). Les solutions actuelles offrent une visibilité directe sur les retombées tangibles des campagnes, depuis l’engagement généré jusqu’aux conversions obtenues.

Pouvoir démontrer que les relations publiques influent directement sur les ventes ou atténuent les crises donne un argument de poids auprès des décideurs. “Quand vous parlez leur langage, ils comprennent la valeur de votre fonction et y allouent davantage de ressources”, rappelle Tod.

Fort de cette maturité, un grand groupe de médias hispanophone a noué un partenariat avec Microsoft 365 Copilot pour développer une solution interne dédiée à la communication, tandis qu’une collaboration avec Adobe est programmée dans les mois à venir.

75 % de ses collaborateurs, du responsable au vice-président, utilisent déjà Copilot sous une forme ou une autre. Il anticipe une intégration beaucoup plus poussée de l’IA à chaque étape du processus : de la recherche à l’exécution, en passant par la mesure.

Sur les sept activités prioritaires des professionnels, deux domaines voient un recours “régulier” à l’IA en forte hausse : la révision et l’optimisation de contenus passent de 28 % à 37 %, et le brainstorming de campagnes progresse de 29 % à 35 %.

Maeve Hagen, PDG de Taylor, confirme : leur équipe se sert de l’IA comme point de départ pour générer des idées, tout en veillant à ce qu’elle ne remplace jamais le talent interne, mais au contraire l’enrichisse.
 

Cette montée en puissance de l’IA va de pair avec le développement des compétences en création de prompts, désormais jugée essentielle. 57 % des professionnels se déclarent compétents dans cet exercice, dont 18 % se considèrent “excellents” et 37 % “bons”.
 

Pour soutenir ces efforts, certaines agences investissent dans des bibliothèques de prompts. Jonathan Rosen, PDG d’Orchestra, indique qu’ils travaillent sur un référentiel consultable couvrant la plupart des cas d’usage en recherche et analyse. L’objectif est d’accélérer les tâches répétitives et de rendre la narration plus stratégique.
 

Malgré cet engouement, des inquiétudes persistent parmi les 310 professionnels sondés. Quatre préoccupations majeures se détachent :

• Communiquer auprès des parties prenantes sur l’ampleur des changements induits par l’IA
• Préserver la place des communicants à la table des décisions
• Craindre la suppression de postes dans la fonction communication
• Redouter une réduction des budgets dédiés

Le point clé est que l’enjeu jugé prioritaire concerne la manière de parler de l’IA, bien au-delà des craintes liées à l’emploi ou aux coupes budgétaires, même si celles-ci restent partagées par une part non négligeable des répondants.
 

84 % estiment que la direction de leur organisation ou de leurs clients s’est davantage appuyée sur l’expertise des équipes de communication au cours de l’année écoulée.

Près de deux tiers des professionnels (65 %) jugent que les solutions d’IA générative renforcent significativement leurs capacités d’analyse et de traitement des données.

Lorsqu’on les interroge sur l’importance de l’IAG au sein de leur stratégie de communication, 23 % la qualifient de tout à fait déterminante, 44 % d’utile, 24 % de secondaire et seulement 9 % d’inutile. Plus d’un tiers (37 %) ont même conçu au moins un outil d’IA maison, pour eux-mêmes ou pour leurs clients.

Les communicants pointent toutefois un défi : expliquer aux parties prenantes l’étendue des changements qu’apporte l’IA à l’entreprise ou à la marque (32 % des répondants). Ils expriment également des inquiétudes quant à la suppression d’emplois (28 %) et aux coupes budgétaires (26 %).

Sur le plan opérationnel, l’IA générative s’est imposée comme un allié clé du contenu : 37 % l’utilisent pour optimiser ou enrichir leurs textes, 36 % pour produire du contenu externe, 32 % pour l’interne, 32 % pour élaborer des pitchs médias, 31 % pour créer des visuels, audios ou vidéos, et 25 % pour rédiger des communiqués de presse.

En troisième position, 35 % des répondants recourent à l’IA pour alimenter leurs réflexions et définir des stratégies de campagne.

Plus de la moitié des professionnels (53 %) estiment que les réseaux sociaux de la marque sont le canal le plus influent pour orienter le comportement des consommateurs.

Le site web de la marque arrive en deuxième position (48 %), suivi de la publicité digitale (40 %).

Les communiqués de presse ferment la marche, cités comme efficaces par seulement 14 % des répondants

Facebook reste en pole position, retenu par 62 % des communicants, devant Instagram (61 %) et LinkedIn (59 %).

YouTube et TikTok se partagent la quatrième place à 42 % chacun, tandis que X n’est cité que par 24 % des professionnels.

Mesurer la performance social media

Pour évaluer la réussite de leurs actions, les communicants s’appuient principalement sur :

• le nombre de commentaires (46 %)
• le nombre de partages (46 %)

Le taux de conversion n’arrive qu’en septième position, retenu par 30 % des sondés.

Cision, éclaireur de marques, propose des solutions autour des RP, de l'influence, de la veille ainsi que des analyses médias, destinées aux professionnels de la communication. Cision permet aux communicants de porter toute l'attention nécessaire à leurs marques, que ce soit en terme de visibilité, d'image ou de réputation. Cision compte plus de 4 000 employés et possède des bureaux dans 24 pays (Amériques, EMEA, APAC). En France, Cision représente les marques Datapresse, Hors Antenne, Europresse, PRNewswire, Brandwatch et L'Argus de la presse.  www.cision.fr