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Experience Client

Interview de Nathalie Galliot, Account Manager du groupe Efficy. « Transformer l’expérience client 360° en un atout concurrentiel : partage de bonnes pratiques »


Laurence Dubrovin. teknowlogy Group - CXP


A l’occasion du Market Intelligence Day qui se tenait à Paris le 20 juin et était organisé par Veille magazine en partenariat avec teknowlogy Group CXP, nous avons eu l’occasion d’interviewer Nathalie Galliot, Account Manager du Groupe Efficy
Propos recueillis par Laurence Dubrovin, Analyste Conseil, teknowlogy Group



Bonjour Madame Galliot, pouvez-vous nous présenter en quelques mots le groupe Efficy ?

Nathalie Galliot : Le groupe Efficy, avec ses 20 M€ de CA, a pour ambition de devenir le champion européen du CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client). Il propose deux gammes de solutions : Efficy CRM orienté TPE-PME et E-DEAL CRM orienté Mid Market-Grands comptes, en mode cloud et on premise.
Ces solutions apportent aux entreprises de toute taille et de tout secteur d’activité des réponses innovantes en matière de gestion de la Relation Client. Elles adressent principalement les problématiques en lien avec la vente, le marketing et le service client. Aujourd’hui, 2 400 clients, soit 160 000 personnes réparties sur 33 pays, utilisent chaque jour les solutions CRM du groupe Efficy.
 

Nous entendons souvent parler d’expérience 360°. Pouvez-vous nous dire concrètement ce qu’elle représente pour vous ?

Nathalie Galliot, Account Manager du groupe Efficy.
Nathalie Galliot, Account Manager du groupe Efficy.
NG : Avant d’évoquer l’expérience 360°, il faut déjà parler de Relation Client. Elle est véritablement au cœur des stratégies d’entreprise. De toutes les entreprises, petites, moyennes et grandes. La Relation Client est l’un des actifs différenciants.

Chez Efficy, nous disons que la Relation Client est basée sur 6 piliers :
  • La culture client qui consiste à miser sur l’orientation client pour gagner des parts de marché.
  • Les émotions qui invitent à prendre en compte l’humain pour se connecter avec ses clients.
  • L’omnicanal qui contribue à offrir un parcours client fluide pour une expérience sans couture.
  • La confiance qui exige de tenir ses promesses pour bâtir une Relation Client pérenne.
  • La Relation Client augmentée qui révolutionne la Relation Client avec l’Intelligence Artificielle.
  • La qualité des données qui permet de transformer le « big data » en « smart data ». 
Ces 6 piliers, ou fondamentaux, sont le fer de lance d’une stratégie de Relation Client.

L'enjeu d’une bonne Relation Client ?
Offrir à ses clients et prospects une qualité de service et une expérience d’achat qu’ils ne trouveraient pas ailleurs. C’est là que l’expérience 360° entre en jeu.
Les marques doivent, non seulement, être là où sont leurs clients, leurs prospects, mais aussi avoir une parfaite connaissance client. Cette connaissance client est la source de la valeur et du développement d’un portefeuille. Et, en la matière, le rôle du CRM est essentiel pour obtenir une vision client 360°. Il permet d’engranger un maximum de données utiles destinées à améliorer la connaissance client, et donc le niveau de personnalisation.
 

Les solutions de CRM ont évolué passant de la gestion de la relation client - où il s’agissait alors essentiellement d’optimiser les processus internes pour partager la connaissance client entre le marketing, la force de vente et le services client - à la gestion de l’expérience client qui, elle, consiste à se tourner résolument du côté du client, à tirer profit de ses interactions et à gérer son parcours de bout en bout de façon cohérente et personnalisée. Comment ce parcours est-il géré par vos propres clients ? Avez-vous quelques exemples à nous faire partager ?

NG : En effet, il y a plusieurs années, les solutions CRM étaient majoritairement utilisées pour optimiser les processus internes. C’est toujours le cas bien sûr. Mais, aujourd’hui le CRM va encore plus loin : il vient en support des marques pour les aider à mieux gérer les interactions clients et prospects.
Si nous prenons le cas concret de la MGAS (Mutuelle Générale des Affaires Sociales), qui est une mutuelle santé et prévoyance, nous constatons que l’outil CRM est utilisé par tous les conseillers pour avoir une vision 360° des dossiers, et ce quel que soit le canal de communication avec les adhérents. Cette vision 360° permet de rassurer les adhérents, de leur montrer que leur interlocuteur maîtrise leur dossier. Et c’est essentiel dans ce secteur puisque la MGAS est en contact avec des personnes qui font face à des situations émotionnelles très fortes (comme des accidents, maladies…). Les conseillers de la MGAS utilisent aussi une base de connaissances pour apporter la réponse la plus adéquate aux adhérents. C’est ce qui contribue à la cohérence de la Relation Client, et donc, encore une fois, rassure les adhérents.
Autre exemple sur la prise en compte du parcours client dans le domaine de la grande distribution : La Redoute. Cet acteur historique a réussi sa transformation numérique en passant du catalogue papier que tout le monde connait au web. Et La Redoute a fait de la culture client l’une de ses principales priorités. En effet, les parcours clients étaient, jusqu’alors, pensés en fonction des contraintes des outils, et non des besoins et des pratiques réelles des clients. La Redoute s’est dotée de nouveaux outils, et notamment notre solution CRM. L’objectif ? Décloisonner les bases de données pour mieux les exploiter et identifier tous les motifs de contact et leur origine. Désormais, au sein de La Redoute, plus aucun projet n’est mené sans évaluer son impact sur les parcours clients. Il y a donc une véritable évolution et prise de conscience sur l’importance de la relation et de l’expérience client.
 

Parmi les secteurs qui ont connu d’importants changements ces dernières années en termes d’expérience client, le secteur bancaire est l’un des tous premiers. Le groupe Efficy a une bonne expertise dans le domaine car il a de nombreuses banques clientes. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

Interview de Nathalie Galliot, Account Manager du groupe Efficy. « Transformer l’expérience client 360° en un atout concurrentiel : partage de bonnes pratiques »
NG : L’un de nos plus gros clients est Belfius Banque. 11 000 personnes utilisent chaque jour la solution Efficy CRM pour avoir une vision 360° de leurs clients BtoB et BtoC, et faciliter la prospection. Concrètement, Belfius Banque est capable de tirer profit des 1,3 millions de RDV clients annuels pour suivre la vie du contrat de chacun de ses clients. La finalité ? Fidéliser. La fidélisation est d’autant plus importante dans le secteur bancaire que les clients peuvent désormais changer de banque très facilement.
 

Les canaux se multiplient : après le téléphone, le mail, le sms, les réseaux sociaux, ce sont désormais les messageries instantanées et les chatbots qui occupent le devant de la scène. Comment gérer une Relation Client omnicanale en centralisant l’historique des interactions en un point unique, et non plus en gérant les différents canaux indépendamment les uns des autres ?

NG : 35% des clients utilisent plus de 4 canaux différents pour contacter un service client (étude Genesys de 2016). Les marques ont à anticiper ces usages pour être là où sont leurs clients, leurs prospects. Elles doivent miser sur l’inter-connectivité des canaux pour offrir un parcours client fluide, et donc une expérience client sans couture.
Parmi nos clients, nous avons un très bel exemple de digitalisation. Domytis, le n°1 des résidences services séniors en France, fait face à des séniors de plus en plus connectés. Le principal enjeu de Domytis est donc d’enrichir son offre de services digitaux. Ses clients sont des personnes âgées autonomes, qui utilisent désormais un portail résident en ligne pour accéder au planning des animations, réserver un créneau de sport, etc. Ce portail est accessible depuis un ordinateur, une tablette ou les bornes internet à l’accueil des résidences. Toutes ces informations sont centralisées dans un outil unique, notre solution CRM.
Pour mentionner une autre bonne pratique liée aux nouveaux canaux de communication, nous pouvons citer 20 Minutes,  quotidien disponible en print, web, mobile et tablette, qui compte 5 millions d’utilisateurs par jour et 22 millions de lecteurs par mois. 20 Minutes utilise E-DEAL CRM pour traiter son référentiel lecteur unique et disposer d’une vue 360°, garder l’historique des interactions omnicanal, améliorer sa connaissance lecteur (connaître son appétence pour le sport ou la politique par exemple) et ainsi avoir une segmentation marketing plus fine. Il s’agit aussi de connaitre les articles les plus lus par canal ou bien les attentes des lecteurs sur les thèmes qui les intéressent le plus. C’est là toute la force d’une solution CRM.
Enfin, pour donner un dernier exemple sur les nouveaux usages qui étayent l’expérience client, je mentionnerai le projet Habitat du Nord. C’est un bailleur social qui gère 10 000 logements dans le Nord Pas de Calais et utilise notre solution CRM. Dans le cadre de sa démarche d’habitat connecté, le CRM d’Habitat du Nord est relié à des capteurs installés sur le parc de logements. Quelle en est l’idée ? En cas de fuite d’eau ou de panne d’un ascenseur, le CRM permet, d’une part, d’informer les locataires sur le problème (via SMS, appel sortant, email selon les préférences du locataire) et d’enrayer ainsi un afflux de demandes au service client. Et d’autre part, il s’agit de suivre l’avancée du dépannage en temps réel. Pour Habitat du Nord, l’automatisation de la Relation Client a eu des impacts positifs sur toute l’organisation de l’entreprise.

 

La digitalisation de la Relation Client conduit naturellement à se demander quel impact tout cela a-t-il sur l’humain ?

NG : Face à la multiplication de tous ces canaux de communication, le rôle de l’humain reste essentiel dans la Relation Client. D’ailleurs, 60% des entreprises pensent que la part de l’interaction humaine devrait augmenter ou rester stable à horizon 5-10 ans (AFRC-BCG, 2017).
Sans humain, pas d’émotion. Et, sans émotion, pas d’expérience client bénéfique. Souvenez-vous de l’exemple donné sur la mutuelle MGAS. Pensez-vous vraiment qu’un robot pourrait avoir l’empathie nécessaire pour répondre à un client très émotif ? Bien sûr que non. L’humain reste, et restera, au cœur de la Relation Client.

Nous avons parlé de gestion des interactions et du parcours client, de la personnalisation. Mais tout cela concerne surtout le BtoC. Sur quels autres points avez-vous fait évoluer votre solution pour les besoins du BtoB ?

NG : Nos logiciels CRM évoluent en permanence pour répondre aux problématiques opérationnelles et stratégiques. A ce titre, nous organisons chaque année les Efficy CRM Days, un événement dans 4 villes européennes où nous allons à la rencontre de nos clients, prospects et partenaires. C’est l’occasion d’échanger sur la roadmap produit. Et, puisque la proximité est l’une de nos forces, notre service R&D s’engage à prendre en considération 30% des suggestions d’amélioration faites pendant ces CRM Days.
Pour répondre à votre question, s’il fallait citer 3 fonctionnalités qui sont vraiment essentielles au BtoB, je dirais :
  • Les Plug-in Outlook et Gmail : l’idée est de synchroniser sa messagerie avec le CRM pour récupérer toutes les informations importantes et avoir une vision client complète à chaque instant.
  • Le Formulaire web : nous pouvons facilement créer un formulaire et le mettre en ligne sur le site web, ce qui est très pratique pour gérer les sollicitations ou les inscriptions à des événements par exemple.
  • La Vue groupe : depuis la fiche de chaque entreprise, nous avons une vue précise sur l’organisation d’un groupe avec ses différentes filiales.

Si vous deviez citer un cas client en BtoC et un en BtoB dont vous êtes fière quels seraient-ils ? Quels ont été, dans les 2 cas, le contexte et l’apport de la solution ?

En BtoC d’abord, Carrefour Banque est une société du groupe Carrefour qui propose des offres de crédit pour les particuliers. Carrefour Banque avait un contexte de projet fort : celui-ci devait durer 1 an. Cette contrainte était partagée par tous les acteurs du projet, ce qui a permis de limiter efficacement le périmètre. Des règles du jeu entre l’IT, le métier et nous, éditeur, ont été clairement établies en amont : la phase de co-construction des écrans et fonctions a duré 3 mois ; après il y a eu une validation formelle de la co-conception, puis la mise en œuvre. La solution a été jugée intuitive en termes d'usage pour les conseillers et a permis de mieux appréhender la Relation Client. Les prestataires ont aussi été formés dans le même temps à la solution. Aujourd’hui la solution compte 1200 utilisateurs et est disponible en mode SaaS sécurisé, tenant compte des exigences fortes en matière de sécurité.

En BtoB, dans l’assurance, notre client Thélem Assurances compte 700 utilisateurs quotidiens répartis entre 265 agences et le siège social. L’équipe projet nous a précisé qu’ils sont passés d’une culture « contrat » à une culture « client » et « foyer ».
E-DEAL CRM permet aux agents généraux d’avoir une compréhension du foyer du client et de son niveau d’équipement (l’homme ayant contracté une assurance pour son véhicule et l’habitation, la femme ayant son propre contrat pour son véhicule). Le logiciel aide également les agences dans leur développement commercial. En suivant les actions de relance, les opportunités, les actions marketing, les agents peuvent être plus présents sur le terrain commercial. Un agent nous a même confié : « Si demain vous me coupez le CRM, je suis perdu ».

 

Quel avenir voyez-vous à la gestion de la relation et de l’expérience client ? Dans quels domaines selon vous, en tant qu’éditeur, est-il important d’investir ?

NG : Chez Efficy, nous sommes convaincus qu’il y a 3 axes stratégiques en matière de Relation Client :
  • La qualité des données
  • L’intelligence artificielle pour une Relation Client augmentée
  • La personnalisation de l’expérience client
Tout d’abord, la qualité de données. Nous en avons déjà parlé juste avant, les entreprises prennent conscience de l’importance du coût de la non-qualité, mais le chemin est encore long. 83% des entreprises européennes pensent que leur CA est affecté par des données clients inexactes ou incomplètes (Experian Marketing Services). Donc, oui, la qualité de données est le nerf de la guerre pour l’expérience et la relation client.
Ensuite, l’intelligence artificielle. Cette notion est sur toutes les lèvres. Même si les algorithmes de l’IA existent depuis plus de 30 ans, il est désormais possible aujourd’hui de les industrialiser, et c’est pour cette raison qu’on en parle autant. Grâce à l’intelligence artificielle, il est aujourd’hui plus facile de collecter, d’analyser et d’exploiter, en temps réel les données du big data. Une aubaine pour disposer d’informations utiles sur chaque client, fluidifier son parcours et gagner en efficacité commerciale.  
La résultante de la qualité de données et de l’IA est la personnalisation de l’expérience client. C’est un levier primordial de la Relation Client car la personnalisation des offres a de multiples bénéfices : amélioration de la confiance client, possibilité de cross-selling et d’up-selling, pouvoir de recommandation à des proches… C’est un vrai boost pour l’expérience client 360°, et donc un avantage concurrentiel indéniable.
 

Nous pouvons aussi ajouter comme corollaire à ces évolutions de la relation et de l’expérience client : la fidélisation client. Quelles évolutions de votre offre proposez-vous en ce sens ?

NG : La fidélisation client est le grâal pour chaque entreprise. C’est souvent la résultante d’une Relation Client de qualité, basée sur des données fiables et à jour. Nous développons nos solutions CRM avec plusieurs fonctionnalités pour améliorer la fidélisation client, notamment :

-      Un moteur de fidélisation qui fonctionne sur la base du scoring. Le client fait un achat en ligne, il gagne 10 points. Il laisse un avis positif sur mon site internet, il gagne 3 points, etc.

-      Les campagnes de marketing automation. Par exemple, si je travaille pour une assurance et que j’ai un client dont l’enfant va avoir 18 ans, je suis capable de lui envoyer un email automatique 1 ou 2 mois avant son anniversaire pour lui proposer une offre d’assurance voiture.


En synthèse, les points à retenir

  • La gestion omnicanale est un préalable incontournable à l’expérience client 360° afin de partager entre acteurs de la Relation Client la même connaissance client et lui répondre avec cohérence et pertinence
  • La conjugaison de la gestion de la qualité des données et de l’intelligence artificielle constitue le couple gagnant de la personnalisation des interactions et du parcours client (enlever le gras sur fin de phrase)
  • L’humain reste et demeure au cœur de la Relation Client : c’est ce qui produit l’émotion et marque le client durablement, lui donne envie de communiquer sur son expérience avec la marque ou l’enseigne, ce qui permet de rentrer dans le cercle vertueux du client fidèle qui devient ambassadeur de la marque, ce qui a tôt ou tard des répercussions et de l’influence sur les autres acheteurs potentiels.
  • Enfin, tous les secteurs sont concernés, en BtoC comme en BtoB. Nous avons vu des illustrations dans de nombreux secteurs : mutuelle, assurance, banque,  grande distribution, service, media, logement, mais l’offre CRM du groupe Efficy couvre d’autres secteurs tels que : le tourisme, le transport, les collectivités etc.

Merci Madame Galliot.

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