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PartagerLe paysage du marketing et de la relation client traverse une phase de turbulence sans précédent, marquée par l'avènement spectaculaire de l'Intelligence Artificielle Générative (GenAI). L'Adobe Summit 2025, premier événement de cette envergure à Paris, s'est imposé comme une plateforme d'analyse stratégique pour les professionnels confrontés à cette accélération. La question centrale n'est plus l'adoption technologique, mais la manière dont les organisations peuvent maîtriser et orienter cette révolution pour en faire un levier de différenciation durable.
Le Défi de l'Échelle et l'Urgence de la Transformation
L'ère numérique a engendré une demande d'hyper-personnalisation qui n'est plus une option, mais une nécessité pour rester audible dans le "bruit digital". Les leaders marketing doivent impérativement transformer ce potentiel technologique en croissance saine et durable. Le défi est quantifié : il faut générer jusqu'à cinq fois plus de contenu pour adresser l'audience, tout en opérant souvent avec moins de budget et de ressources. L'innovation d'Adobe vise précisément à "accélérer les idées, accélérer les contenus et accélérer la circulation", transformant des processus qui prenaient des semaines ou des mois en quelques minutes.
L'enjeu compétitif est d'autant plus aigu que l'IA bouscule la relation client sur deux fronts : la fréquence des interactions, qui a explosé (estimée à 20 messages personnalisés par mois, soit dix fois plus qu'il y a cinq ans), et l'évolution des interfaces, passant de la simple recherche (SEO) aux conversations directes via les Grands Modèles de Langage (LLM) comme ChatGPT ou Claude.
L'enjeu compétitif est d'autant plus aigu que l'IA bouscule la relation client sur deux fronts : la fréquence des interactions, qui a explosé (estimée à 20 messages personnalisés par mois, soit dix fois plus qu'il y a cinq ans), et l'évolution des interfaces, passant de la simple recherche (SEO) aux conversations directes via les Grands Modèles de Langage (LLM) comme ChatGPT ou Claude.
L'Agentivité : Structurer un nouvel ordre opérationnel
La réponse technologique à cette complexité réside dans le développement d'agents spécialisés (l'agentivité). Ces agents ne sont pas de simples interfaces, mais des logiciels capables de définir des objectifs, d'établir des plans et d'agir de manière autonome pour le compte de l'utilisateur, en mobilisant outils et connaissances. Ils répondent à une tâche spécifique et agissent de manière autonome, sur requête de l’utilisateur.
Luc Dammann (Adobe), Président EMEA, souligne que cette vague IA est plus rapide et plus profonde que les précédentes (PC, Internet, Cloud). L'impact est "colossal", nécessitant de repenser les processus (de la recherche, l'idéation, la production à la distribution) plutôt que de simplement automatiser l'existant.
Victoria Ringeisen (Adobe), Enterprise Solution Consultant et Florent Guilbard (Adobe), Senior Solution Consultant, ont illustré, à travers des démonstrations concrètes, comment l'Orchestrateur d’Adobe gère la coopération entre ces agents.
Luc Dammann (Adobe), Président EMEA, souligne que cette vague IA est plus rapide et plus profonde que les précédentes (PC, Internet, Cloud). L'impact est "colossal", nécessitant de repenser les processus (de la recherche, l'idéation, la production à la distribution) plutôt que de simplement automatiser l'existant.
Victoria Ringeisen (Adobe), Enterprise Solution Consultant et Florent Guilbard (Adobe), Senior Solution Consultant, ont illustré, à travers des démonstrations concrètes, comment l'Orchestrateur d’Adobe gère la coopération entre ces agents.
- L'Expérience client augmentée avec Marriott : l'agent assiste le marketeur (Sacha) en quelques minutes pour analyser les données, créer des segments d'audience précis et configurer des parcours clients complexes, assurant une personnalisation temps réel et une exécution rapide.
- La chaîne logistique de contenu : les solutions intégrées comme GenStudio et Firefly industrialisent la création. L'agent gère la planification, la vérification de la conformité à l'image de marque (via un "scoring") et l'adaptation des formats et des langues (traduction vidéo en quelques minutes). Ce gain de productivité permet de libérer les équipes pour des "vraies tâches à valeur".
L'Éthique et l'humain au cœur de la doctrine d'influence
Adopter l'IA sans doctrine claire expose l'organisation à un risque de lissage de la créativité et à des dangers éthiques.
Gonzague de Pirey (LVMH), Chief Omnichannel et Data Officer, a rappelé que la créativité est une valeur cardinale du luxe. L'IA doit aider à explorer de nouveaux territoires, mais l'humain doit conserver la maîtrise et le rôle décisionnel, dans un "dialogue permanent" avec l'outil. LVMH a formalisé des principes éthiques (une "charte des bonnes pratiques") assurant que l'homme (l'artiste, l'artisan, le vendeur) reste central. Par exemple, le groupe évite de générer des modèles humains entiers pour valoriser la création.
Aurélie Jean, docteure en sciences, a déconstruit les mythes (l'IA ne remplacera pas tous les jobs ni n'exterminera l'humanité). Elle a introduit le concept de la Trans-Pré-Cision (3P) : l'IA transforme une tâche ou un domaine pour le rendre plus Précis, plus Personnalisé et/ou plus Prédictif. Les véritables menaces résident dans les "biais" socio-technologiques issus de données non diversifiées ou de choix de conception (discrimination technologique). Le succès dépend donc d'une gouvernance robuste, incluant des tests réguliers et l'inclusion des experts métier.
Application sectorielle : Le Cas du Crédit Agricole et CCF
Le secteur financier illustre parfaitement la tension entre sécurité réglementaire et impératif de personnalisation.
Crédit Agricole, bien que fortement ancré localement, doit adapter sa stratégie face à la chute de fréquentation en agence (moins 50 % en dix ans) et l'explosion de l'usage des applications (+180 %). La data est essentielle pour passer à une relation plus prédictive et commerciale. Cependant, la banque doit maintenir son rôle de "tiers de confiance", d'où l'importance de l'humain pour la dimension émotionnelle, relationnelle et fonctionnelle du service (prêts, moments de vie).
Sabrina Giry Fernandez (CCF), CRM Director, ayant géré la transformation majeure de HSBC à CCF, confirme que l'IA est un "catalyseur". L'adoption d'Adobe Campaign a été motivée par des critères stricts de sécurité et de gestion de données sensibles (contrats, transactions). L'IA permet d'offrir des interactions plus pertinentes, notamment via la détection de "triggers" (événements automatiques comme une hausse du reste à vivre ou un dépôt important), et d'augmenter l'efficacité des conseillers.
Adopter l'IA sans doctrine claire expose l'organisation à un risque de lissage de la créativité et à des dangers éthiques.
Gonzague de Pirey (LVMH), Chief Omnichannel et Data Officer, a rappelé que la créativité est une valeur cardinale du luxe. L'IA doit aider à explorer de nouveaux territoires, mais l'humain doit conserver la maîtrise et le rôle décisionnel, dans un "dialogue permanent" avec l'outil. LVMH a formalisé des principes éthiques (une "charte des bonnes pratiques") assurant que l'homme (l'artiste, l'artisan, le vendeur) reste central. Par exemple, le groupe évite de générer des modèles humains entiers pour valoriser la création.
Aurélie Jean, docteure en sciences, a déconstruit les mythes (l'IA ne remplacera pas tous les jobs ni n'exterminera l'humanité). Elle a introduit le concept de la Trans-Pré-Cision (3P) : l'IA transforme une tâche ou un domaine pour le rendre plus Précis, plus Personnalisé et/ou plus Prédictif. Les véritables menaces résident dans les "biais" socio-technologiques issus de données non diversifiées ou de choix de conception (discrimination technologique). Le succès dépend donc d'une gouvernance robuste, incluant des tests réguliers et l'inclusion des experts métier.
Application sectorielle : Le Cas du Crédit Agricole et CCF
Le secteur financier illustre parfaitement la tension entre sécurité réglementaire et impératif de personnalisation.
Crédit Agricole, bien que fortement ancré localement, doit adapter sa stratégie face à la chute de fréquentation en agence (moins 50 % en dix ans) et l'explosion de l'usage des applications (+180 %). La data est essentielle pour passer à une relation plus prédictive et commerciale. Cependant, la banque doit maintenir son rôle de "tiers de confiance", d'où l'importance de l'humain pour la dimension émotionnelle, relationnelle et fonctionnelle du service (prêts, moments de vie).
Sabrina Giry Fernandez (CCF), CRM Director, ayant géré la transformation majeure de HSBC à CCF, confirme que l'IA est un "catalyseur". L'adoption d'Adobe Campaign a été motivée par des critères stricts de sécurité et de gestion de données sensibles (contrats, transactions). L'IA permet d'offrir des interactions plus pertinentes, notamment via la détection de "triggers" (événements automatiques comme une hausse du reste à vivre ou un dépôt important), et d'augmenter l'efficacité des conseillers.
Maîtriser les règles du jeu
L'Adobe Summit a clairement établi que l'Intelligence Artificielle n'est pas une simple évolution, mais une révolution concurrentielle. Pour les entreprises, la maîtrise de cette technologie, l'orchestration des agents et la mise en place d'une gouvernance garantissant la confiance et l'éthique (comme l'intégration des agents dans la plateforme sécurisée, connectés à la connaissance client), sont l'unique voie pour garantir une compétitivité durable. Comme l'a souligné Jacques Salvier, "la porte du changement ne peut s'ouvrir que de l'intérieur et chacun en détient la clé". Il est désormais impératif d'être l'acteur de cette transformation, plutôt que d'en subir les nouvelles règles.