Le cahier de tendances Marketing et Médias de décembre 2025. "IA versus humain : le match, avantage à l'humain ?" Catherine Cervoni

Les tendances du mois de décembre confirment la montée en puissance d’une lassitude face à la technologie et d’une valorisation de l’humain. Face à l’IA, à l’exposition aux discours marketing, aux réseaux sociaux, le besoin d’authenticité, de simplicité, de retour aux sources se fait sentir.

C’est notamment ce que fait ressortir le rapport de prédictions 2026 de Pinterest qui constate qu’à une époque où tout s’accélère, les individus se réfugient dans la simplicité et recherchent un réconfort émotionnel. Réconfort que l’on trouve dans une forme de retour à l’enfance synonyme d’insouciance. On ressort de vieux films ou des séries cultes, on achète des oursons en guimauve et autres sucreries, des jouets rétro… Et cette période de Noël est propice à la nostalgie.

De nombreuses marques l’ont bien compris. Le film d’animation d’Intermarché avec le fameux loup a déjà fait 1 milliard de vues sur les réseaux sociaux à travers le monde. Il réunit tous les ingrédients pour nous replonger en enfance : un beau conte de Noël, l’amitié qui triomphe et qui rassemble des animaux que tout sépare, une « vieille chanson » - « je suis le mal aimé » - et une réalisation traditionnelle en dessin animé. Face à cette publicité 100 % humaine, celle de McDonalds, entièrement générée par l’IA a dû être retirée face à un flot de vives critiques.

Cet épisode aurait pu illustrer l’étude « 2026 What Matters » dont la première tendance identifiée, parmi les huit qui redéfiniront les consommateurs pour l’année à venir, est … la réhabilitation du « fait humain » face à l’IA.

Néanmoins, le sujet n’est pas de rejeter l’IA mais de l’utiliser intelligemment. Si vous montez sur un cheval, vous irez plus vite et plus loin et vous serez moins fatigué, mais c’est à vous de tenir la bride et de le guider dans la bonne direction et au bon rythme pour ne pas être désarçonné.  C’est ce qui ressort d’un rapport de la société marketing Nexoya : pour réussir les marques devront maîtriser les deux univers : l’évolutivité de l’IA et la crédibilité humaine.

Au-delà de l’intervention de l’homme à chaque étape de la création d’un contenu, les marques ne peuvent pas se contenter de n’en produire que via l’IA, elles doivent reprendre la main et être créatives. Elles doivent également hybrider leurs actions, aller à la rencontre de leurs communautés hors ligne pour gagner leur confiance. Les consommateurs sont lassés du flot continu de productions qui se ressemblent toutes. Ce n’est pas pour rien que le mot de l’année du dictionnaire Macquarie est « AI slop » (déchets d'IA).
 

Dans le monde des médias, l’IA également fait débat. Le magazine indépendant sur l’environnement Bon Pote , qui dénonce l’IA générative comme un désastre environnemental entre autres méfaits, a publié un manifeste pour s’engager à ne pas utiliser cette technologie dans son support.

De son côté, le Washington Post qui avait déployé un podcast généré par IA pour personnaliser l’accès à l’information a dû arrêter l’expérience. Erreurs factuelles, citations inventées de toutes pièces, approximations… les journalistes et éditeurs ont qualifié l’outil de « désastre total » entachant l’image du journal.
 
Au-delà de savoir s’il faut ou non utiliser l’IA pour produire des contenus, l’IA est un véritable enjeu pour les médias. Pour être cités dans les AI overwievs de Google (les résumés IA qui apparaissent en réponse à la question d’un internaute) ils doivent accepter que les robots accèdent à leur site, mais cela revient à donner gratuitement leur travail à ces IA. Nick Fox, le vice-président de la recherche chez Google a confirmé que refuser l’accès à ces robots explorateurs Google pour l'entraînement de ses IA correspond à une demande de désindexation du moteur de recherche. En résumé, « accepté d’être pillé ou devenir invisible ».
 
Mais heureusement, tout le monde n’est pas Google et certaines plateformes signent des partenariats avec les médias. C’est le cas de Meta qui s’est allié à CNN, Fox News, Le Monde, USA Today, People Inc., The Daily Caller et le Washington Examiner. Son assistant IA pourra ainsi accéder à des contenus plus ancrés dans l’actualité et plus variés. Ce qui très intéressant c’est que Meta AI renverra l’internaute à des articles de presse avec des liens directs vers les sites des médias partenaires.
 

Pour clore le sujet de l’IA et des médias, je vous propose de découvrir les médias les plus visibles sur ChatGPT et classés par catégories : à découvrir ici
 
Le podcast IA du Washington Post vire au fiasco journalistique - GNT

Presse en ligne : l'IA de Google est-elle en train de tuer le journalisme ? – Clubic

Meta s’allie à CNN, Le Monde et USA Today pour injecter de l’info fraîche dans son IA – Siècle Digital