Le focus marketing et média de Juin par Catherine Cervoni. Social Media & Content Marketing

Auteur : Catherine Cervoni.

Une nouvelle menace pèse sur les marques : les fake news.
 

Après s’être propagé dans les domaines de la politique, du climat ou encore de la santé, c’est au tour des marques d’être visées par la désinformation. Si le phénomène n’est pas nouveau, il prend de l’ampleur. En 2016 Vinci a été victime d’un faux communiqué de presse annonçant le licenciement de son directeur financier pour détournement de fonds, provoquant une perte boursière de 7 milliards en 2h.
 
En 2022, aux États-Unis, une fausse rumeur laissait entendre que Starbucks offrait des réductions aux sans-papiers lors d’un « Dreamer Day ». En 2024, des vidéos circulaient sur TikTok affirmant que le sel « La Baleine » contenait des produits toxiques ou encore en 2022 que les pâtes Barilla seraient produites avec de la farine d’insectes. Plus récemment, le phénomène des punaises de lit a affecté la SNCF et les cinéma UGC, l’eau Cristaline a été accusée de transmettre le choléra à Mayotte.
 

La démocratisation de l’IA n’arrange rien et les deepfakes se multiplient, piégeant des directeurs d’entreprise.
 

Un deepkake audio a failli piéger le DG du constructeur des voitures de sport Ferrari. Via la messagerie WhatsApp, il s’adresse à certains de ses cadres pour leur demander de se préparer à une opération de rachat qui doit rester confidentielle. Malgré la qualité de l’audio, certains détails les alertent et l’un d’entre eux à l’idée de lui poser une question très personnelle, à savoir quel était le dernier livre qu’il lui avait recommandé.

Face à l’incapacité de répondre correctement, les faussaires arrêtent l’échange. D’autres ont eu moins de chance et une entreprise de Hong Kong s’est ainsi vue dépouillée de 26 millions de dollars. Le risque pour les marques n’est donc pas seulement réputationnel, il est également financier et pas uniquement dans le cas d’une « arnaque au président » ou d’une dévalorisation boursière. Une marque dont les produits sont accusés de transmettre des maladies ou d’être de mauvaise qualité verra ses ventes chuter. Elle peut même avoir des difficultés à attirer de nouveaux talents…
 

Des marques peuvent également, bien malgré elles, être associées, à des fake news, ceux qui les propagent n’hésitent pas à les citer.
 

Une étude menée par Brandwatch a fait ressortir ces dernières. Dans la théorie des chemtrails (les traînées blanches que laissent les avions en vol seraient composées d’agents chimiques ou biologiques répandus par des agences gouvernementales) on retrouve logiquement des compagnies aériennes, mais également Disney. Dans le classement de Brandwatch, les marques qui apparaissent les plus souvent dans différentes fake news sont AstraZeneca, Disney, Tesla, Nestlé, Microsoft, Coca Cola, Shelle, SNCF, Sanofi, Unilever.
 

Les marques semblent prendre conscience des dangers de ces fake news et s’organisent.
 

Whaller a publié un guide « devenir infaillible face aux fake news et muscler son esprit critique".

Cision a conçu un quizz  « 20 Questions. 20 points. 20 Minutes. Pour mesurer votre esprit critique. » et mettra en ligne une formation en e-learning d’1h30 le 1^er juillet accessible à tous jusqu’à la fin de l’été. Elle a été co-créée avec Thomas Huchon, journaliste spécialiste du sujet. Effectivement, face au phénomène des fake news, comprendre leurs mécanismes, apprendre à cultiver son esprit critique doivent devenir des réflexes.
Surtout que l’usage massif de l’IA pour créer des contenus risque d’aggraver le tsunami.
 
« Les marques deviennent une cible pour ceux qui fabriquent des fake news » - BDM
Attention à la désinformation, même pour les marques – ZD Net
Devenir infaillible face aux fake news : guide complet pour muscler son esprit critique - Whaller
 

Deux études récentes du Boston Consulting Group (BCG) ont été réalisées auprès de CMO tant en Europe qu’en Asie et Amérique du Nord.
Le premier rapport révèle que 83 % de ces derniers estiment que la GenAI améliore leurs performances (vs 74 en 2024). 71 % d’entre eux prévoient d’y investir plus de 10 millions de dollars par an entre 2025 et 2027, notamment dans 3 domaines : la génération de contenu immersive (transformation de texte ou image en vidéos), la personnalisation de masse et l’IA agentique.
Le deuxième rapport met en exergue une croissance supplémentaire de 70 % pour les entreprises qui maîtrisent la mesure marketing.
 
Dans une étude de Morning Consult de Canva on apprend que les professionnels français du marketing sont les plus convaincus par l’importance stratégique de la GenAI (96 %) et qu’ils sont 90 % à lui faire confiance. Ici aussi les investissements dans cette technologie sont prévus à la hausse pour ¾ d’entre eux. Le gain de temps induit par l’IA est en moyenne de 4h par semaine et va jusqu’à 10 heures pour 20 % d’entre eux. La créativité des équipes est stimulée par l’IA pour 79 % des marketeurs (vs 69 % en 2024).

Face à cet enthousiasme, les réserves émises concernent un marché morcelé avec trop d’outils IA (64 % des répondants) et une supervision humaine qui reste incontournable (95 %). D’ailleurs la presque totalité des entreprises françaises (97 %) a mis en place des politiques internes pour encadrer l’usage de l’IA. L’étude souligne également l’importance de la formation pour accompagner la montée en compétences des collaborateurs.
 

Néanmoins une étude de TypeForm, concernant le marketing d’influence, révèle un scepticisme des consommateurs face aux contenus créés par l’IA.
 

Elle a été menée auprès de 1 300 créateurs, professionnels du marketing et consommateurs. Il en ressort que l’authenticité est plus importante que l’esthétique avec une recherche par les consommateurs de vraies conversations, de vrais avis et de vraies histoires pour maintenir la confiance. 81 % des influenceurs déclarent utiliser l’IA pour produire des contenus alors que 35 % des internautes indiquent se méfier de ces influenceurs qui utilisent l’IA et 61 % demandent à ce que cela soit clairement indiqué. À noter que 71 % des consommateurs ont regretté un achat d’un produit promu par un influenceur.

Une autre étude du Max Planck Institute for Human Development s’est intéressée à la manière dont l’IA, à travers nos échanges avec ChatGPT modifie notre langage et le standardise. Après avoir analysé 280 000 vidéos publiés sur YouTube les termes « méticuleux », « approfondir », « adepte » ou encore « domaine » qui sont associés au fameux chabot ont été mentionnés jusqu’à 51% de plus dans les 18 mois ayant suivi son lancement. La standardisation concerne également le ton et la structure des contenus.
 
Cette question de l’uniformisation a été un des points soulevés par des professionnels du marketing, des médias et autres créateurs de contenus lors de la matinée intitulée « mediamorphose 2025 » afin de savoir comment recréer de la différenciation et de la considération ?

Partant du constat d’un morcellement de l’audience sur différents types de plateformes et canaux et d’une perte de confiance envers les médias et la publicité, les réponses ne sont pas simples.
Pour Bertrand Beaudichon, président d’IPG Mediabrands France, au lieu de matraquer un message, il faut donner au public l’envie de s’engager.
Laure Piot, directrice commerciale Social & Digital chez Prisma Media, prône l’infotainment – des contenus qui informent tout en divertissant-.
Au fond s’ajoutent les formats et il devient nécessaire de sortir de ceux qui sont traditionnels pour susciter la curiosité (vidéos verticales, stories interactives, quiz participatifs, séries audio…). Mais on peut aussi aller sur le gaming et l’e-sport et bien sûr personnaliser les contenus grâce à la data sans perdre en authenticité.
 

Malgré cette volonté de ne pas « matraquer » un message, il est clair que nous sommes dans un paysage saturé de publicités et de contenus en tous genres.
 

Impossible de leur échapper, ouvrir un magazine, allumer sa radio ou sa TV, surfer sur internet, les réseaux sociaux, se rendre sur une plateforme de streaming, faire des achats en ligne… et même lorsqu’on « décroche des écrans ou des médias pour se rendre au travail ou se promener, on tombe sur un affichage dans le métro, abribus ou 4 par 3…
On comprend aisément pourquoi « l’économie » de l’attention devient le nouveau défi des marques et marketeurs. Défi, car les consommateurs ne finissent-ils pas par être blasés par toutes ces sollicitations ? Percevons-nous vraiment encore la différence entre le produit X ou Y aussitôt supplanté par le Z ? Un contenu publicitaire chasse l’autre … et nous sommes comme un bateau ivre dans la tempête essayant d’échapper à la déferlante…

L’engouement pour l’IA dans la création risque d’aggraver la situation.
 

Le 1^er problème consiste en une surabondance de contenus, mais aussi impactant et créatifs qu’ils soient, avons-nous vraiment le temps – voir l’envie- de les assimiler ?
En deuxième lieu, on constate qu’un certain nombre de contenus sont médiocres, que ce soit des pseudos articles sur des médias – dont certains ne sont même écrits que par des IA- ou des contenus publicitaires, et ceci, peu importe le format : écrits, vidéos... Enfin, et on l’a vu en première partie, l’IA aggrave la production de deepfake et autre fake news avec toutes les conséquences que l’on connaît pour les marques, et la vie citoyenne.
 
Marketing : entre promesse de l’IA générative et exigence de la preuve - Actu IA
La singularité, clé d’émergence des marques pour se faire entendre - Influencia
Créer du contenu à l’aide de l’#IA, les consommateurs restent sceptiques – Zd Net
Les marketeurs français ne peuvent déjà plus se passer de l’IA – Comarketing News
IA générative et marketing : les professionnels français les plus convaincus – Le Mag IT
Parle-moi comme ChatGPT – The Media Leader Tech
 

Le New York Times vient d’autoriser Amazon à utiliser ses articles pour développer ses modèles d’IA générative alors qu’il est toujours en procès contre OpenAI. Le quotidien l’accuse de s’être servi de ses contenus sans sa permission pour entraîner ChatGPT. Même accusation de la part du Wall Street Journal et du New York Post, en 2024, contre Perplexity. Perplexity, qui en Europe, travaille ainsi également avec Prisma Media en Espagne ou encore Axel Springer en Allemagne.
 
L’IA étant gourmande en données, ces partenariats lui permettent de se nourrir d’une masse considérable de contenus, qu’ils soient récents ou émanant des archives. Pour les médias, ils ont le mérite de poser un cadre légal évitant le pillage de leurs contenus et de représenter une source de financement supplémentaire alors qu’ils font face depuis plusieurs années à des baisses de revenus publicitaires.
 

En effet, jusqu’à présent, lors d’une recherche sur le web, un internaute se voyait proposer plusieurs liens en réponse à sa question. Ces derniers pouvaient rediriger vers un site web, celui d’un média par exemple. Il devenait ainsi un pourvoyeur d’audience pour ce dernier. Avec AI Overviews, l’internaute verra apparaître un résumé en réponse à sa question. Ce résumé se basera sur plusieurs sources, que Google aura choisies en fonction de leur pertinence. Si cette synthèse lui suffit, il ne prendra pas la peine de faire d’autres recherches ou de cliquer sur un lien. Le résultat est une baisse de trafic vers les sites web et notamment ceux des médias.
 
Le New York Times a déjà perdu près de 37 % de son trafic, le Business Insider, 55 % - ce qui le conduit à supprimer 21 % de ses effectifs- et des sites indépendants parlent d’une chute de 70 %. En Europe, le déploiement est plus récent, mais on observe déjà ses impacts. En Allemagne, les entreprises mentionnent des chutes de 30 % à 60 % de leur trafic organique.
 

Les avis sont partagés, effectivement ChatGPT ne propose pas de liens, juste un résumé à une question qu’on lui pose. À l’inverse, Perplexity cite les sources utilisées pour sa réponse avec un lien vers les articles dont il s’est inspiré pour la formuler. Pourtant le directeur de l’Informé, Gilles Tanguy, affirme “Le trafic de l’Informé en provenance de ChatGPT, Perplexity, ou Mistral progresse de 40 à 50% d’un mois sur l’autre depuis le début de l’année. On est encore sur des volumes très faibles, mais ces clics concernent des articles pointus et convertissent plus : les visiteurs en provenance d’un moteur AI souscrivent un abonnement payant 6 fois plus souvent que quand ils viennent de Google”.
 

Quoiqu’il en soit, il faut garder à l’esprit que Google représente encore 90 % des recherches, bien que de nombreux experts notent une montée en puissance rapide des recherches via d’autres canaux.
 

En ce qui concerne spécifiquement l’information, selon le dernier rapport de Reuters seulement 4 % passent par les chatbots IA. Néanmoins, dans l’ensemble, ils sont « sceptiques sur l’utilisation de l’IA dans le domaine de l’information et préfèrent quand les humains continuent à jouer un rôle ». En effet, les agents d’IA sont régulièrement mis en cause pour leur manque de fiabilité, accusé
d’« hallucinations ».

Si peu d’internautes s’informent via les chatbots IA, ils sont 37 % à le faire via les réseaux sociaux.
Les médias n’auraient-ils pas intérêt à miser davantage sur ces canaux ? Pour ce faire une idée l’ACPM a créé un baromètre Social Index qui mesure la performance de 111 marques médias sur 8 plateformes sociales. Au global, il a comptabilisé 4,3 milliards de vues vidéos, 140 742 publications postées et 186 millions d’interactions. Concernant les vidéos, Gala, Le Parisien et Skyrock constituent le top 3 de celles qui ont été vues.
 
Consommation de l’information selon le rapport Reuters