Le lancement de l’étude « Gafanomics » 2025 par le Cabinet Fabernovel

L’écosystème numérique a été le théâtre d’un événement stratégique majeur ce 15 octobre 2025, marquant le lancement de l'étude "Gafanomics  », cet événement a mis en lumière l'analyse approfondie des mécanismes de succès des géants du numérique.
 
Cette étude s'inscrit dans une tradition de recherche régulière, menée depuis 18 ans par Sor Novel, qui propose une collection d’analyses aidant les entreprises à appréhender les grands principes du succès numérique. Le contenu de cette édition, fruit d’une refonte complète de travaux datant d’une dizaine d’années, a été qualifié de "riche étude", et même de « plus un bouquin qu’une étude », avec ses 150 slides d'analyse.

La présentation a été menée par des experts de la transformation numérique, de l'expérience, du design et de l'intelligence artificielle. L'audience a eu l'opportunité de discuter avec Cyril Vart et Maureen Coisne, ainsi que de profiter de la présence de Jean-Christophe Liaubet et de Stéphane Distinguin, les fondateurs de Ey FaberNovel.
 
L'objectif : décortiquer le fonctionnement des GAFA et autres entreprises performantes pour en tirer des modèles et des méthodes applicables aux entreprises plus traditionnelles, appelées legacy enterprises.

Le premier constat de l'étude est l'entrée dans un monde de polycrises permanentes, caractérisé par l'instabilité et la non-linéarité. Ce monde est résumé par l'acronyme BANI (Brittle, Anxious, Non-linear, Incomprehensible). Face à ce chaos, les GAFA ont forgé des convictions basées sur les données qui au service de nouvelles règles du jeu. « Nous en sommes à une crise par semaine et une innovation de rupture par semaine ».
 
L'étude rappelle que les GAFA ont créé des business models et des systèmes de management et de production totalement différents des entreprises traditionnelles et très loin de notre conception européenne. Leur succès est inédit : ils n'ont jamais eu leurs équivalents dans l'histoire des grandes industries (automobile, énergie) en termes de taille et de place dans l'écosystème global.
 
Le paradoxe central est que, « bien que les boîtes technologiques soient de moins en moins appréciées », notamment pour des raisons éthiques, elles sont devenues une « infrastructure indispensable ». Tenter de se passer de ces acteurs est presque impossible pour rester compétitif : une étude a montré qu'un client majeur dans l'assurance perdrait environ 70 % de ses flux d'affaires s'il arrêtait de travailler avec Google et Facebook.

L'étude "Gafanomics" identifie les quatre convictions qui guident les décisions des GAFA :

• La DATA est le cœur de métier (DATA is core business). L'utilité de la donnée est de mieux comprendre les clients pour créer des produits futurs et améliorer le business à très long terme, et non pour une monétisation directe.
• La CULTURE est reine (CULTURE is king). Elle se caractérise par une culture d'ultra-productivité et l'embauche des meilleurs talents, avec des taux d'acceptation extrêmement bas (environ 0,5 % chez Google).
• L'AUTOMATION est la nouvelle interface.
• Les SCENARIOS sont la nouvelle planification.

 
Ces convictions se traduisent en 11 principes d’application opérationnelle ou « cartes à jouer ». Un des principes fondamentaux est d'Innover comme si l'on n'avait pas de fossé de protection (Innovate like you have no moat). Cela se traduit par une allocation massive à la R&D, pouvant atteindre 15 % du chiffre d'affaires chez les GAFA, alors qu’avec 2 à 3 % sont considérés comme un "exemplaire" en Europe.
 
L'étude analyse également les stratégies commerciales, notamment le mécanisme du Network Effect et du Lock-in. Les services sont souvent offerts gratuitement à court terme (c'est la "cupidité à long terme") afin que l’outil puisse être largement adoptés et devenir un standard, et être rendus payants ou contraignants par la suite.

L'étude insiste sur un point crucial : malgré leur pouvoir, les GAFA sont de plus en plus fragiles et font face à des limites. Ces cinq points d'affaiblissement créent des opportunités pour les entreprises européennes :

• Géopolitique : L'Europe résiste à leur modèle d'implémentation globale, forçant les GAFA à des ajustements locaux et à des bundles logiciels moins monolithiques.
• Réglementation : La régulation coûte cher, car elle les oblige à faire des séparations et à s'adapter aux lois locales, rendant leur modèle moins universel.
• Éthique : La pression éthique (environnement, transparence sur le coût énergétique de l'IA, modération) les contraint à s'ouvrir et à adapter leurs produits.
• Marché Adressable : Ayant déjà des milliards d'utilisateurs, ils ont du mal à trouver de nouvelles croissances massives.
• Compétition IA : L'émergence de nouveaux acteurs (comme ChatGPT) menace leurs points d'entrée (comme la recherche Google) et les force à sortir précipitamment des innovations majeures.

L'étude "Gafanomics" offre un guide stratégique pour maîtriser les nouvelles règles du jeu dans ce monde BANI dominé par les géants de la technologie. Le message est clair : chaque carte stratégique est applicable individuellement pour gagner en performance et en compétitivité, car personne ne peut devenir un GAFA sans reconstruire sa boîte entièrement. Le moment actuel est jugé le meilleur pour se poser ces questions et négocier, étant donné l'entrée des GAFA dans un nouveau cycle.
L'étude intégrale de 150 slides sera disponible en ligne à 16h aujourd'hui.
 
Découvrez les analyses détaillées et les 11 principes opérationnels en téléchargeant le livre blanc « Gafanomics » ici.
Découvrez l'interview croisée de Cyrille Vart et de Maureen Coisne.