Marketing & Medias. 10 avril . "Traque-moi si tu peux" par Catherine Cervoni

Avec la fin du tracking massif, les marques se retrouvent confrontées à une question épineuse : alors que seulement 40 % des publicités disposent à la fois du consentement de l'utilisateur et d'un cookie actif, comment fait-on pour cibler 100 % de son audience ? Implcit a trouvé la solution : combiner les données du panel de Médiamétrie (l’activité de 20 000 individus suivie de façon anonyme) et les données déclaratives de l’enquête TGI de Kantar. Résultat, un ciblage très fin qui permet par exemple de s’intéresser aux « personnes qui ont confiance en l’avenir ». On va enfin pouvoir tracker les gens heureux

Un peu moins heureuse, la Gen Z qui se dit à 68 % inondée de contenu créé par IA et qu’elle ne parvient plus à distinguer d’une création humaine. Ce n’est pas la technologie qui la dérange, mais quand tout peut être généré, rien ne semble vrai. Et quand rien ne semble vrai, la confiance devient la ressource la plus rare du marché. La Gen Z veut du contenu qui ne pourrait pas être produit juste par une machine. C’est dans ce contexte que le format « live » tire son épingle du jeu : on ne peut pas tricher quand on est en direct.

Un financement public doit-il servir à rémunérer des influenceurs dits informationnels ? Gaspard G, Hugo Décrypte et Jean Massiet ont réclamé une aide du Centre national du cinéma et de l'image animée (CNC) pour soutenir leur modèle économique, lors de leur audition le 7 avril par la commission d'enquête du Sénat. Le Fonds d'aide à la création pour les plateformes sociales est doté de 3 millions d’euros par an à destination de quelques créateurs de contenus vidéos. Il a été suspendu le 8 avril suite à de nombreuses critiques. Hugo Décrypte explique leur besoin de publicité et de monétisation, insuffisantes en l’état pour financer leurs vidéos. Mais s’ils veulent bien des aides publiques, ils sont réticents à un contrôle de l’ARCOM… On veut bien le beurre, l’argent du beurre, mais pas le crémier.

Bonne nouvelle, 89 % des Français estiment que les journalistes sont utiles selon le 10^ème baromètre de Viavoice. Nos concitoyens leur assignent comme missions prioritaires d’établir des faits vérifiés (54 %) et de démêler le vrai du faux au quotidien (51 %), devant l’investigation (38 %), le pluralisme (17 %) et le décryptage (13 %). Il est intéressant de constater que plus le sujet est « léger » et plus les sondés ont confiance dans le journalisme. Ils ont davantage confiance dans des informations liées au sport (82 %) ou à la culture (81 %) qu’en celles liées à la santé (67 %) ou à l’urgence climatique (61 %). En fin de classement, on trouve la vie politique (46 %).
 

L’IA écrirait mieux que nous. Ce n’est pas ce journaliste de Fortune ayant produit 600 articles depuis le mois de juillet, à l’aide de l’IA qui dira le contraire… Face à cette prolifération de contenus, la question pour émerger n’est plus d’être visible, mais d’être crédible.

Et pour cela, il faut faire autorité, il faut incarner une expertise, un courant de pensée, des convictions… Produire plus ne sert à rien, il faut apprendre à mieux s’exposer et à ne pas hésiter à prendre position. Mais dans un monde où les discours et la communication sont très codifiés, il est légitime de se demander si cela ne peut se révéler dangereux. Soyons honnêtes, il est plus facile d’incarner le défenseur des phoques sur la banquise que le défenseur au droit à porter des manteaux en fourrure…

Dans la silicon valley, le mot d’ordre est « Move fast and break things » (agissez vite et cassez tout). En Europe, ce serait plutôt « privacy by design » (confidentialité dès la conception). Ce choc des cultures s’est parfaitement illustré avec le collier Friend. Souvenez-vous, fin janvier, la start-up américaine faisait le buzz en lançant à grands coups d’affichage et de centaine de milliers d’euros dans le métro parisien une campagne pour cet « ami virtuel ». Un accessoire dopé à l'IA conçu pour devenir un compagnon permanent. Équipé d’un micro et connecté au smartphone via Bluetooth, il est capable d’écouter en permanence l’environnement sonore de son porteur et d’interagir avec lui via smartphone. Bien entendu, la start-up américaine a fait fi du RGPD (règlement général sur la protection des données) et son « ami virtuel » a été bloqué par la CNIL… Moralité, quand on veut lancer un produit, mieux vaut connaître les codes du marché visé…
 

Il n’y a pas que les start-ups américaines qui essayent de contourner la législation européenne, les grands groupes aussi.

Dernier en date, Linkedin : à chaque visite depuis un navigateur chrome, un script analyse discrètement plus de 6 000 extensions installées sur votre ordinateur, puis envoie ces données chiffrées aux serveurs de Microsoft. Le tout sans votre accord, bien sûr. La collecte d’extensions est aussi liée à des informations parfois sensibles liées, par exemple, à la neurodivergence, à des pratiques religieuses, à des engagements politiques, ou encore à des activités de recherche d’emploi. Il y a quelque temps, Linkedin se vantait de fournir un ciblage très précis aux entreprises souhaitant faire des campagnes sur son réseau, on comprend mieux comment cela est possible…

Avec toutes ces controverses sur les réseaux sociaux, faut-il s’étonner que les Britanniques publient moins sur ces derniers ? En 2024, 60 % des adultes britanniques se montraient actifs sur les plateformes (publications, réactions, échanges). Cette année, moins de 50 % franchissent encore ce seuil. Pourquoi ? Parce que plus de la moitié des sondés craignent qu’une ancienne publication ne refasse surface et leur coûte leur travail, nuise à leur réputation ou encore à leurs relations personnelles … Payer pour un post écrit 10 ans auparavant, non merci… Les grands gagnants de cette nouvelle tendance sont les formats éphémères, comme les stories d’Instagram, qui disparaissent en 24h. Vu, mais pas pris…
 

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