Marketing & Medias. 17 avril. Bizarre, vous avez dit bizarre ou bazar ? Catherine Cervoni

Des décideurs marketing formés dans les mêmes écoles, qui apprennent à piloter des indicateurs, mais pas à imaginer. Des marketeurs qui ne lisent plus que des posts Linkedin et se détournent des livres d’histoire ou de littérature…

L’uniformisation engendre des marques qui se ressemblent… C’est l’une des conclusions de Benoît Heilbrunn, philosophe et codirigeant de l’observatoire "Marques, imaginaires de la consommation et politique" : « dans la crise des marques, on oublie un facteur décisif, plus dérangeant, l’appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui les pilotent ». Et justement, dans un univers jonché de photos de catalogues trop lisses et de promesses marketing, les consommateurs réclament des preuves.

La parole des marques ne suffit plus à convaincre, ils se tournent de plus en plus vers la parole des inconnus : ces fameux avis clients que 87 % consultent pour comparer plusieurs prestataires… Dans le même temps, l’IA monte en puissance et un quart des Français s’en servent dans leur parcours d’achat, principalement pour gagner du temps en automatisant la recherche (48 %).

Étonnant : la file d’attente devient un nouvel argument marketing. Certains restaurants refusent de prendre des réservations afin d’offrir à leurs clients … le plaisir de patienter…, "On nous a annoncé 45 minutes d'attente, ce n’est pas grave", confie une cliente. Après avoir piétiné dans le froid ou sous la pluie, nul doute que pouvoir enfin ne serait-ce que s’asseoir au chaud est un bonheur à lui tout seul …

Certains médias ont de l’imagination ! National Geographic a pris une sympathique initiative pour promouvoir le lancement de son documentaire sur les abeilles : transformer des panneaux publicitaires en abri pour ces infatigables butineuses. On peut croiser ces « hôtels pour abeilles » dans plusieurs parcs de Manchester. C’est la mielleuse idée de l’année !

X perdrait-il son statut de site d’actualités ? Un statisticien a démontré qu’un post de média contenant un lien vers son article était invisibilisé par le réseau social. Il étoufferait systématiquement les publications qui redirigent hors de sa plateforme. Ça ne vous rappelle rien ? On a fait le même procès à Linkedin mais pour l’ensemble des posts et pas seulement ceux des médias.

Quoiqu’il en soit le New York Times avec 53 millions d’abonnés sur X obtient régulièrement moins de 400 interactions (likes, partages et commentaires confondus). Alors que, Globe Eye News, un compte sans rédaction ni journaliste, qui compte moins d’un million d’abonnés, décroche plus de 8 000 engagements par publication. Il ne met jamais de liens dans ses tweets…

Le monde de 2020 obéit à de nouveaux codes, qu’ils soient législatifs, sociaux ou sociétaux. Le temps où il est interdit d’interdire est bien révolu. Si ce n’était pas toujours mieux avant, reconnaissons que c’était différent. Alors peut-on encore montrer le passé, la réalité historique, sans s’exposer à une censure au nom de ces nouveaux codes énoncés ou implicites ? Si on en croit la mésaventure de Netflix, la réponse est non. Dans un documentaire sur la formule 1 des années 1990 qu’il a diffusé, il a utilisé des images d’archives. Or à cette époque, les publicités pour les marques de cigarettes étaient légion. Les associations de lutte contre le tabagisme ont saisi la justice française qui a sanctionné Netflix au nom de la loi Evin.

Les évènements récents nous ont montré qu’un pays pouvait être totalement coupé d’internet. Comment survivre sans accès ? Des développeurs ont eu l’idée de créer un système de serveur de survie numérique accessible hors ligne baptisé Project N.O.M.A.D. Il doit vous permettre, dans le cas où les infrastructures seraient défaillantes, de pouvoir accéder à une base de connaissance en médecine ou en survie (cultiver vos légumes, les conserver…), mais également à des programmes d’instruction et de divertissement. Vous pourrez même discuter avec une IA hors ligne ! Prêt pour un Koh-Lanta revisité ?
 

Vous donniez le diable sans confession à Linkedin ? Et bien vous lui en faites plus que vous ne le pensiez : vos opinions politiques, vos convictions religieuses et même vos éventuels troubles neurologiques. Il scannerait également plus de cinq cents outils de recherche d'emploi, histoire de savoir si vous vous apprêtez à démissionner… L’enquête BrowserGate visant LinkedIn a révélé que la plateforme exécute un code caché capable de scanner les extensions de votre navigateur et les logiciels installés sur votre ordinateur afin de tout savoir sur vous sans passer par un confessionnal…

C’est la question que se pose l’essayiste américain Nicholas Carr. Il évoque Cooley et la théorie du « soi miroir » : nous nous construisons à partir de la manière dont nous pensons être perçus par les autres. C’est en devenant des êtres sociaux que nous devenons des individus. Or dans un flux incessant de reflets fragmentés qui nous parviennent via nos téléphones et nos écrans, le « soi miroir » devient un « soi boule à facettes ». Ce flux nous oblige à rivaliser avec tout ce que nous croisons, des actualités aux mèmes de célébrités, ce qui constitue une forme d’aliénation.

Autre point intéressant, nous pensions que plus nous connaissons quelqu’un, plus nous avons d’informations sur lui et plus nous éprouverions pour lui sympathie et empathie. C’est l’inverse, plus nous en apprenons sur autrui et plus nous prenons conscience des différences qui existent entre nous. Il se passe la même chose quand nous sous nous sentons à l’étroit parmi les autres, nous ressentons envers eux de l’hostilité. Nicholas Carr en conclut que nous ne sommes pas adaptés « aux foules numériques » que nous rencontrons, ce qui explique pourquoi la société en ligne est si conflictuelle. Il n’exclut pas « l’émergence d’un mouvement contre-culturel rejetant totalement la vie en ligne, privilégiant la physicalité à la virtualité, la friction à l’efficacité ».

Mais toute forme de foule, qu’elle soit virtuelle ou physique, convient-elle à l’être humain ? Si nous nous construisons à partir de l’image que nous pensons que les autres ont de nous, n’est-il pas plus difficile d’y arriver quand nous sommes plongés parmi des milliers de personnes virtuelles au lieu de nous confronter à un petit groupe dans la vraie vie, que nous choisirons de préférence bienveillant et positif ?