Marketing & Medias. Capital confiance : héritage historique vs IA : 1 – 0, le consommateur au centre. Catherine Cervoni. 24 avril.

A qui faire confiance ? Pour certains, l’antériorité de la marque, son passé, son héritage sont des preuves de solidité qui font la différence. D’autres se tournent vers les assistants IA comme ChatGPT et leur confient des tâches du quotidien, comme l’organisation de leurs vacances ou tout autre achat. Mais leur font-ils vraiment confiance ?

Si l’idée d’un « personnal shopper » IA peut paraître séduisante, elle trouve vite ses limites avec des consommateurs qui refusent de partager leurs données personnelles. Cette méfiance face à l’IA monte dans nos sociétés avec des collectifs qui dénoncent, parfois même violemment, ses dangers, et d’autres qui exigent des labels « 100 % humain ». Quand la techno peine à rassurer, l’humain sera-t-il la valeur refuge ?

Côté médias, ils essayent de s’organiser pour juguler la fuite des lecteurs qui préfèrent s’informer via les plateformes sociales et quand on prend connaissance des derniers chiffres d’utilisation de ces derniers, il y a de quoi s’inquiéter… Mais là encore, au-delà des usages, n’y a-t-il pas une perte de confiance envers des médias désincarnés au profit de liens que l’on peut tisser avec d’autres humains au travers d’un réseau social ?
 

Feriez-vous davantage confiance à une marque qui a une histoire ? Je veux dire par là à celle qui peut se prévaloir d’un héritage comme Hermès ou Chanel ? C’est en tout cas leur pari. En ressortant leurs archives, en magnifiant fondateurs et personnalités, en misant sur leur storytelling patrimonial, leur histoire devient preuve de solidité et argument stratégique. Mais pour toutes ces autres marques qui ne peuvent s’appuyer sur une histoire aussi prestigieuse qu’enracinée, il faut plus que toute autre miser sur la visibilité qu’elles peuvent acquérir dans ChatGPT et consorts…

Mais faites-vous partie des Français qui font confiance à ces assistants IA, notamment pour organiser leurs vacances ? Sans surprise, les Français les utilisent pour trouver la compagnie aérienne ou l’hôtel le moins cher… l’agence de voyages spécialisée en croisière ou pour séniors… Et si certaines marques comme Ryanair ou Easyjet dominent les citations, cela ne garantit pas une image positive.

Être présent, c’est bien, donner confiance c’est mieux… Alors si vous aussi vous envisagez de vous adresser aux IA pour passer de bonnes vacances, n’hésitez pas à vous assurer que la compagnie aérienne ou l’hôtel que vous vous apprêtez à choisir est bien noté les marques du tourisme dans ChatGPT et consorts.

Il n’y a pas que l’audiovisuel public français qui est chahuté. La redevance perçue par la BBC – 206 euros par an par foyer - ne lui suffit plus, elle annonce une restructuration avec 2 000 postes supprimés. Comme dans les autres pays du monde, les jeunes désertent la TV traditionnelle pour s’informer via les réseaux sociaux. France Télévision, confrontée au même problème a décidé de réagir. Elle lance « Creators », un espace où les 18-25 ans pourront proposer, produire et diffuser des contenus. Il ne s’agit plus seulement de rajeunir une audience, mais de créer une communauté contributive intégrée au processus éditorial.

Changer le fond et la forme suffira-t-il à faire passer la TV pour un réseau social ? Pourtant la TV n’a pas dit son dernier mot, selon Médiamétrie qui a étudié les matinales, elle attire, entre 5h et 11h en semaine, 24 % de téléspectateurs (15 millions de Français) derrière les sites internet (43 millions, soit 67 % de la population) et la radio (30 millions soit 53 %).
 

Vous pensiez que l’« ultra fast fashion » représentée par Shein et Temu était la plus nocive pour la planète ? Et bien, la « fast fashion » dite de première génération, comme H&M, Zara, Mango est pire. 49 % de ses vêtements ne peuvent être recyclés pour cause de mauvaise qualité contre 5 % pour l’« ultra fast fashion »…

L’IA pourra-t-elle nous aider à mieux acheter ? 65 % des Français la voient comme une solution à qui déléguer les tâches du quotidien, mais ils exigent de décider en dernier ressort. Quant à l’idée d’un « personnal shopper » IA, si elle est séduisante, moins d’un tiers d’entre eux accepterait de partager leur historique d’achat et 28 % sont hostiles à tout partage de données personnelles. Ce n’est pas gagné … Surtout quand on sait que l’IA fait l’objet de mouvement de résistance de plus en plus véhément. En avril, un jeune homme a été inculpé pour avoir lancé un cocktail molotov sur la résidence de Sam Altman – le PDG d’Open AI- avant de menacer de mettre le feu au siège social de l’entreprise. Menace de mort, sabotage, appel au boycott… tout est bon pour appeler à l’arrêt du progrès technologique.

La France n’échappe pas à cette tendance avec des collectifs comme « Anti-Tech Résistance » ou ceux qui prônent la création de labels « 100 % humain » afin de regagner la confiance de consommateurs de plus en plus sceptiques. Selon un sondage de Gartner, outre-Atlantique, 50% des consommateurs se détournent désormais des marques qui utilisent l’IA générative dans leur communication.
 
 

Les chiffres clés d’internet et des réseaux sociaux dans le monde pour le mois d’avril viennent de sortir. Et ils démontrent que l’homme s’accroche à ses écrans comme le singe à sa branche… Près de 74 % de la population mondiale surfe sur internet dans le monde (soit 6,12 milliards de personnes). Près de 70 % sont actifs sur les plateformes sociales (5,79 milliards). Google est le site le plus visité (3,19 milliards de visiteurs uniques mensuels, soit environ sept fois plus que ChatGPT - 456 millions) et Facebook, la plateforme sociale la plus utilisée au monde.

En France, les internautes passent en moyenne 27 h 43 par semaine à consommer des médias en ligne… Des chiffres qui donnent le tournis…

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