Marketing & Medias. Mars 2026 "Marchés de dupes". Par Catherine Cervoni

Bonne nouvelle, malgré des droits de douane revus à la hausse, les Américains aiment toujours les marques françaises de luxe. Pour près de la moitié d’entre eux (46 %), une augmentation du prix n’influence pas leur attitude vis-à-vis - de nos fleurons nationaux, qu’ils associent à l’élégance, le désir, la sophistication et l’art de vivre. La France se classe d’ailleurs en tête des pays dont les produits méritent d’être achetés (61 %), suivie par l’Italie (57 %). Mais attention, si 45 % des consommateurs outre-Atlantique continueraient à acquérir des produits français dans le cas où leur tarif serait majoré de 10 %, on chute à 27 % en cas de hausse de 15 %. C’est ce que l’on appelle « le feeling cliff » : le point de rupture dû à une pression économique devenant personnellement significative.
 
Ce point de rupture a été atteint en Chine, où les marques de luxe, notamment américaines, sont à la peine avec une prévision de moins 4 % des dépenses par habitant pour cette année. Les consommateurs restent prudents en matière de dépenses et privilégient désormais les marques locales. Cette tendance est portée par la génération Z (née entre 1997 et 2007) avec 37 % de ses membres qui déclarent réduire ou stopper leurs achats de produits de luxe. Pour près de la moitié des consommateurs tous âges confondus, il s’agit d’épargner plus, mais pour 38 % d’entre eux il s’agit de privilégier la « dimension expérientielle en mettant notamment l’accent sur les voyages et les événements ». Les marques vont devoir adapter leur stratégie pour séduire une clientèle plus restreinte et plus réfléchie, en misant sur la pertinence, la confiance et l’expérience.

Les « dupes » reprennent les codes visuels des produits de luxe, mais ne cherche pas à tromper en se faisant passer pour la marque originale. Autrefois pouvant être considérés comme une contrefaçon, la Gen Z les voit désormais comme une manière « d’acheter malin ». Deux tiers des foyers américains ont succombé à ces « dupes » qui représentent un marché en croissance de 20 %. En Europe, un tiers des jeunes avouent avoir acheté de la contrefaçon et 2/3 estiment que c’est « socialement acceptable ». Ils achètent le luxe sans en payer le prix.

Historiquement les marques de luxe luttaient contre la contrefaçon, mais désormais certaines ont décidé de surfer dessus. Pourquoi ? Parce que cela est bon pour leurs ventes. Par exemple, la marque e.l.f Beauty, qui a mis en place une stratégie proactive de dupe marketing, a vu son CA augmenter de… 76 % l’année dernière. Son fond de teint reprend tous les codes de celui de la marque de cosmétiques Charlotte Tilbury, mais affiche sa différence de prix 14$ versus 44$. Le succès est au rendez-vous.
 

Moins sympathique que les dupes : l’industrie du mensonge. Elle représenterait 417 milliards de dollars en 2024. Elle englobe la désinformation : les manipulations informationnelles intentionnelles dont l’objectif est de créer un préjudice en propageant des contenus faux ; la mésinformation qui est une fausse information, mais partagée sans intention de nuire et la malinformation qui est une information vraie, mais sortie de son contexte.

Elles coûtent l’équivalent de 15 % du PIB pour la France. "Les impacts se répartissent entre coûts financiers, sociaux et politiques, affectant entreprises, marchés et institutions publiques". C'est 393 milliards de dollars d’impacts financiers directs dont 227 milliards de dépenses de consommation influencées par des faux avis en ligne, 11 milliards de dollars de coûts liés aux deepfakes et fraudes utilisant l’IA. Ce que l’on nomme « des fake news » touchent désormais les entreprises et représentent un risque économique grave. Elles doivent dorénavant intégrer la désinformation dans leur gestion des risques et développer leurs outils de veille.
 

Médias, réseaux sociaux… nous croulons sous l’information, mais pour la vérifier nous avons besoin de prendre du temps, du recul, accepter de douter.

Une fake news nous offre sur un plateau un réel simplifié, des responsables. Elle transforme une situation confuse en un récit limpide. Elle permet de relier des événements disparates, de produire une logique, même fausse, là où la réalité paraît fragmentée. Et c’est là sa force, en donnant du sens là où il y a de l’incompréhension, de la certitude là où il y a du doute, elle nous rassure en nous donnant l’illusion de comprendre. « Elle est le symptôme d’une société qui cherche encore à croire en quelque chose ». Elle remplit un vide et tant qu’il ne sera pas comblé, les fake news continueront de fleurir.
 

Souvenez-vous du slogan d’un célèbre magazine « le poids des mots, le choc des photos ». Or rien de plus facile à l’ère de l’IA générant des deepfakes, photos truquées et autres contenus de propager de fausses informations. Exit la preuve visuelle.

Les marques médias vont devoir réapprendre à prouver, à contextualiser, à expliciter. C’est en cultivant la vérité qu’elles s’imposeront comme crédibles. Mais serons-nous prêts à accorder du « temps de cerveau » pour réfléchir, apprendre, se poser des questions alors que, comme on l’a vu, il est tellement plus facile de se réfugier dans le fake ?