Marketing et Médias. Le cahier de tendances de janvier 2026. " Les marques face à l’IA, les médias et plateformes digitales face à la défiance." Catherine Cervoni

2025 a consacré le mot « slop » comme mot de l’année. « Slop » désigne du contenu de faible qualité, sans valeur, produit grâce à l’IA et qui a envahi le web notamment sur les médias sociaux. Résultat ? Des internautes frustrés. Car ces derniers savent les repérer comme ils savent repérer une publicité conçue pour susciter l’engagement, une vidéo TikTok scénarisée pour devenir virale, ou une marque qui cherche à améliorer son référencement.

Ces constats dressés par une étude de Brandwatch, qui décrypte les tendances marketing pour 2026, imposent aux marques de revenir aux fondamentaux : produire quelque chose d’utile, d’authentique et avec une vraie valeur. Fini donc l’ère du « trendjacking », l’art de surfer sur les tendances, et place à l’audace.
En 2026, les marques doivent apprendre à transgresser certaines règles. Les plus performantes seront celles qui misent sur l'irrévérence, l'autodérision et le chaos plutôt que sur le raffinement. Le contenu trop lisse ne suffit plus : les consommateurs recherchent des marques où l'humain apparaît en filigrane. Mais dans un contexte angoissant marqué par les tensions géopolitiques et le coût de la vie, ils sont également en quête de réconfort.
C’est l’avènement du marketing des « petits plaisirs » que l’on trouve dans des bonheurs simples, comme déguster une pâtisserie, une friandise. Mais c’est également l’installation durable du marketing de la nostalgie avec des consommateurs qui valorisent des plats réconfortants, des jouets rétro, la mode vintage et les souvenirs d’enfance.

Autre grande tendance : la lassitude numérique qui pousse les marques à rencontrer leurs publics hors ligne. D’ailleurs, on apprend par une autre étude que cette fatigue s’est manifestée par une vente des téléphones basiques et minimalistes en hausse de 25 % l’an dernier, adieu smartphone et vive la pause numérique ! Pourtant, si les Français sont bien conscients de ses bénéfices, seuls 19% d’entre eux déclarent avoir déjà tenté l’expérience, une proportion qui monte néanmoins à 24% chez les 18-34 ans.

L’étude de Brandwatch pointe également l’arrivée de la Génération Alpha, dont les membres les plus âgés viennent d’avoir 15 ans. Amateurs de réseaux sociaux, ils sont en mesure d’influencer les tendances. Or, cette génération détient désormais 100 milliards de dollars de pouvoir d’achat, et contrôle de plus en plus la façon dont cet argent est dépensé. C’est également une génération qui est habituée à utiliser l’IA ce qui va impacter les stratégies de marketing traditionnel.

Des analystes estiment que le commerce piloté par les agents IA représentera un marché de 700 milliards de dollars d’ici 2028. D’où l’importance pour les marques de travailler leur GEO (Generative Engine Optimization : le référencement génératif) pour apparaître dans les réponses IA sous peine de perdre 40 % de leur trafic web voire même disparaître.
Si l’alerte est sévère, une étude IBM indique que 40 % des consommateurs français utilisent déjà l’IA pour les guider dans leurs achats. Si Google est loin d’être enterré, la montée en puissance des agents IA modifie la façon dont les internautes cherchent et obtiennent des réponses. Ils ne demandent plus « aspirine », mais « comment soulager mes maux de tête » : on passe d’un produit à un problème à résoudre. Quand Google affichait une liste de résultats avec le lien vers les sites web concernés, les agents IA proposent un résumé de sources qu’elle a filtré, résumé et synthétisé.

Mais quels sont les critères pour arriver à être cités dans les IA ?
J’ai sélectionné trois articles très pédagogiques et clairs. Pour être vu, il faut déjà que le site accepte d’être scrawlé par les IA, élémentaire … Paul Ripart, directeur délégué digital et data, explique « L’IA ne capte pas la radio ou la TV… Les IA voient d’abord ce qui est écrit et accessible. La presse en ligne, les sites éditoriaux, les blogs spécialisés, les comparatifs produits, les sites de marque constituent leur principale matière première. ».
Les relations médias reprennent toute leur importance comme l’explique Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader de Cision : « Plus une marque est citée dans la presse, plus elle est intégrée aux corpus utilisés pour entraîner les modèles IA. Cette exposition médiatique devient donc un facteur direct de visibilité dans les réponses générées. Les relations médias fournissent aux IA ce qu’elles recherchent en priorité : des signaux de confiance. Les IA génératives privilégient les sources d’autorité, les citations fiables et les contenus journalistiques vérifiés. »
Un communiqué de presse avec des données factuelles comme des études chiffrées, des paroles d’experts … qui sera repris par des médias en ligne qui font autorité, qu’ils soient grand public ou de niche, aura toutes les chances d’attirer l’attention des IA.

L’édition 2026 du Baromètre Lacroix qui mesure la confiance des Français dans les médias est sortie. Il constate une baisse de l’intérêt des Français pour l’actualité, qui sont néanmoins encore 71 % à la suivre. Résultat, ils consultent moins les médias, mais davantage les influenceurs et créateurs de contenus qui attirent 42 % de nos concitoyens quand il s’agit de s’informer.

La lassitude voire le rejet de l’actualité dispensée par les médias a de multiples causes. 68 % des Français estiment que ces derniers préfèrent la confrontation des opinions au détriment de la pédagogie et 60 % se disent confrontés à trop d’informations qui ne répondent pas à leurs besoins. Une grande majorité se méfie toujours des médias (61 %).

Pour retrouver la confiance, les Français attendent de ces derniers qu’ils privilégient les faits aux opinions, qu’ils soient transparents notamment sur leur financement et que l’indépendance des journalistes vis-à-vis des propriétaires des médias soit garantie. Enfin, ils souhaitent que ces mêmes journalistes se préoccupent davantage de leur vie et de leur quotidien.

Si les médias sont chahutés, les plateformes digitales, dominées par les réseaux sociaux, n’échappent pas à la défiance d’après les résultats d’une étude de IPSOS BVA. Mais on note une ambivalence avec des Français qui reconnaissent des bénéfices personnels à leur utilisation, comme le divertissement (85 %) ou le plaisir (83 %), tout en exprimant des craintes.

La première est l’exposition des mineurs à de graves dangers (85 %) suivie de celles concernant l’exploitation de leurs données personnelles, des impacts néfastes sur les comportements individuels ou encore sur le fonctionnement de la démographie. Par conséquent, 91 % des Français sont pour une régulation forte de ces plateformes et plus de trois quarts pour une régulation interventionniste. Avec l’interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans, l’Etat semble les avoir entendus. Pourtant si de nombreuses études s’accordent sur les risques qu’ils font courir à la jeunesse – et pas seulement …- certains prônent d’autres solutions. Serge Tisseron, psychiatre et docteur en psychologie estime que « D'autres options sont sur la table au niveau européen, notamment des interventions en matière de conception et de limites algorithmiques, et la possibilité d'imposer aux réseaux bloqués le dégroupage et le paramétrage.

Le renforcement des limites d'âge ne s'attaque pas au fonctionnement problématique des plateformes ». Son avis est partagé par d’autres chercheurs ou encore l’Agence nationale de sécurité sanitaire. Tout comme Serge Tisseron, ils reconnaissent les dangers pour les jeunes, mais préconisent également d’agir sur les algorithmes « pour que les mineurs n’accèdent qu’à des réseaux sociaux conçus et paramétrés pour protéger leur santé ».

Au-delà de ces considérations se pose la question de la mise en œuvre de cette loi, mais également de sa conformité au droit Européen comme l’a rappelé le Conseil d’État. Quoiqu’il en soit, il serait peut-être opportun d’avoir des cours d’éducation aux réseaux sociaux, et ce dès l’école pour préparer la future génération qui sera de plus, exposée aux pièges inhérents à l’intelligence artificielle.