L’ère de l’Inauthenticité Augmentée : quand l’émotion devient un marché

Source : Inauthentic Authenticity: Astroturfing to Generate True Affect Using Fakery 

L’astroturfing naît en 1985, lorsque Lloyd Bentsen dénonce des colères populaires… qui n’ont de populaire que le nom. Quarante ans plus tard, on parle de capitalisme affectif, où la frontière entre voix citoyenne et artifice technologique s’efface. Ce n’est plus seulement le vrai qui compte, mais la sensation de sincérité.

Les organisations évoluent dans un espace où l’authenticité se fabrique, se scénarise, se mesure. Amazon, Bell ou les « Internet Water Armies » chinoises ont démontré que l’émotion peut être industrialisée, que la joie, l’indignation ou l’empathie peuvent être produites à la chaîne pour orienter l’opinion. L’affect devient un outil de pouvoir, un levier de croissance ou de déstabilisation immédiate.

L’astroturfing n’est plus un phénomène marginal. Il s’est étendu du politique au commercial, du militantisme aux évaluations d’applications. Les publications scientifiques explosent depuis 2013, signe que ce qui était un signal faible est devenu un bruit de fond permanent. La conséquence est double : effondrement de la valeur de preuve des avis clients, mais avantage pour les organisations capables de démontrer une traçabilité de l’authenticité. La menace est devenue banale.

Les affects se sont  transformés en outil de production. Des entreprises simulent des émotions pour générer de l’adhésion. Les emojis, les hashtags, les récits pseudo-ouvriers comme ceux du profil « Jadeyn » servent de colle émotionnelle pour détourner l’attention. La manipulation devient indétectable si l’on ne surveille que le texte : il faut désormais analyser la tonalité, les micro-signaux, les ruptures comportementales.

Le modèle distingue la transparence de l’émetteur (sincérité) de la nature du public (authenticité). Le quadrant le plus déroutant est celui de l’inauthenticité sincère : une marque peut s’afficher ouvertement tout en mobilisant des publics factices pour simuler un soutien. À l’inverse, des citoyens authentiques peuvent être manipulés par des narratifs insincères. La responsabilité se dilue, les cadres juridiques vacillent.

Les données montrent que l’inauthenticité est devenue un enjeu de souveraineté. Entre 1986 et 2022, 2 120 articles scientifiques ont été publiés, mais seuls 41 traitent exclusivement de l’astroturfing. Cette disproportion révèle une faille : les outils de veille confondent souvent astroturfing et simple trolling, laissant passer les opérations orchestrées.

La rupture entre 1985 et 2014 est nette : l’astroturfing postal a laissé place à des délits économiques sanctionnés, comme l’affaire Bell et ses faux avis signés « Tori Brown ». L’inauthenticité devient un risque réglementaire autant qu’un risque réputationnel.

Brian Massumi affirmait que les affects ont la capacité de « produire un effet économique plus rapidement et sûrement que l'économie elle-même. »  (1995)
 
Ces trois lignes tracent une même trajectoire : l’émotion court-circuite la rationalité, amplifie la visibilité algorithmique et redéfinit la vérité par son impact.

Les trois scénarios dessinent une même trajectoire : les organisations pourraient bientôt assumer ouvertement l’usage de bots et d’avatars, faisant passer l’origine humaine du message au second plan derrière son utilité sociale, tandis que des publics habitués aux agents conversationnels cesseraient de s’en étonner.

Parallèlement, l’abus de front groups comme Friends of Glass ouvrirait une crise de confiance profonde, poussant les citoyens à se replier sur des réseaux locaux, physiques et vérifiables, au détriment des relations publiques traditionnelles.

Enfin, les plateformes pourraient abandonner le fact-checking pour une modération fondée sur la toxicité émotionnelle, transformant la vérité en indice de nuisance affective et redéfinissant la liberté d’expression à travers l’équilibre émotionnel collectif.