Marketing & Medias. "C'est le printemps !" par Catherine Cervoni

Les marketeurs s’interrogent sur l’avenir du brand purpose (1*) et du goodvertising (2*) dans un contexte où les consommateurs privilégient les prix et les bénéfices personnels avant l’environnement.

Pour Marguerite Laborde, COO de Mustela, il faudrait « sortir d’un discours purement écologique, qui peut vite devenir injonctif et peu efficace. Les co-bénéfices fonctionnent davantage : la santé, le bien-être, l’usage. ». Il faut également arrêter ces campagnes où les valeurs que la marque affiche sont en totale inadéquation avec celles qu’elle pratique : les consommateurs, avec raison, crient au greenwashing.

Mais jusqu’à présent aucun texte législatif ne définissait ce qu’est le greenwashing. Cela va changer cette année et les labels RSE vont également être remis à plat. Il était temps, il en existe plus de 200 ! Quant aux entreprises contrôlées par la DGCCRF entre 2021 et 2022, 25 % présentaient des irrégularités sur leurs allégations environnementales !

Pour capter l’attention et éviter le greenwashig, certains se tournent vers le marketing alternatif. Il s’agit de privilégier la créativité, le contexte et l’effet de surprise en sortant des actions de communication classiques. Il se base sur le montage d’expériences plus humaines et plus engageantes. Par exemple, une scène du film Carrie a été reconstituée dans un café New-yorkais générant des millions de vues. Quant à Burger King, pendant le COVID, il a photographié les produits à acheter chez Carrefour pour reconstituer ses hamburgers. Les consommateurs préfèreraient-ils la créativité et l’humour à la RSE ?
 

Les jeunes journalistes flippent à l’idée de confier une tâche intellectuelle à l’IA. Ils ont raison, un de leur collègue réputé a fait un flop en utilisant l’IA pour « faire parler les gens ». Résultat : il a été suspendu par son média, voilà ce qui arrive quand on préfère une IA à une bonne vielle interview.

Les vérificateurs n’ont pas fini d’être sollicités pour démêler le vrai du faux, à tel point qu’on parle de pré-bunker : l’art d’anticiper les contenus problématiques et éviter leur propagation. La tâche va se compliquer depuis que certains journalistes ont remarqué que l’IA de Google Search modifiait le titre de leurs articles. Formulations parfois totalement réorientées, raccourcies… difficile de retrouver ses petits titres dans la toile…

Alerte ! Nos villes sont envahies par les « smonbies » et cela a de profondes conséquences sur l’urbanisme. Les « smonbies » - contraction du mot zombie et smartphone - ce sont ces piétons qui déambulent dans les rues avec les yeux rivés sur leur écran. Résultat, à Séoul, six sur dix sont impliqués dans un accident. Devant l’ampleur des dégâts, les autorités ont installé des feux rouges au sol.

Si ce que je viens de vous raconter est loin d’être une fake news, vous êtes-vous demandé pourquoi les gens les aimaient tant ? Quand la vérité demande du temps, de la réflexion et du recul, la fake news nous simplifie le réel, fournie un récit simple et clair. La fake news nous donne l’illusion de comprendre en nous permettant de relier entre eux des évènements qui nous échappent. Elles donnent du sens et agissent comme une béquille mentale.

Il ne suffit pas de savoir comment les combattre mais il faut aussi combler le vide social affectif et politique qu’elles remplissent. Et si vous avez envie de savoir si vous êtes capables de discerner les fake news, faites le test 😉
 

C’est sûrement un tournant majeur qui va ouvrir la voie à des milliers d’actions en justice pour de nombreux plaignants aux Etats-Unis. Instagram et YouTube ont été condamnés en Californie pour avoir créé une addiction aux réseaux sociaux. Une adolescente qui les accusait d’avoir alimenté sa dépression a obtenu 3 millions de dollars de dommages et intérêts. Elle devrait obtenir des « dommages punitifs supplémentaires » car le jury a retenu que les deux plateformes avaient agi avec l’intention de nuire.

Bientôt le tour de Facebook ? Meta pourrait vraiment être dans la panade si les commentaires toxiques sont également visés par des procédures judiciaires pour « toxicité ». Selon, l’Observatoire de la haine en ligne, il concentre 10,3 % des commentaires injurieux.

Pour aller plus loin