Marketing et médias : le best-off de juillet ! par Catherine Cervoni

Quels sont les vrais défis des marketeurs ? Quels sont les outils et les compétences utiles en marketing digital ?

Dans ce rapport, Brandwatch a interrogé 1 378 marketeurs à travers le monde pour en savoir plus sur leurs approches et leurs projets ainsi que leurs défis en 2025. L’étude de Nielsen a sollicité 1400 marketeurs dans le monde et s’est intéressée plus particulièrement aux investissements publicitaires dans les médias, la hiérarchisation de leurs objectifs marketing et l’utilisation de l’IA, en faisant un focus sur l’Europe. Le marketing d’influence serait en plein essor, mais profite-t-il vraiment à tous, marques et influenceurs ? Décryptage avec deux études, une de Reech et « Voices of the Creator Economy » et une question : comment les agences de marketing d’influence se rémunèrent-elles ?
 
Les deux premières études (une au niveau monde et l’autre au niveau européen) font ressortir des budgets limités et une difficulté à mesurer le ROI. L’importance de la technologie est également soulignée notamment avec des écueils pour exploiter les données ainsi qu’un taux d’utilisation de l’IA inférieur en Europe par rapport au reste du monde. Dans l’étude Brandwatch, la maîtrise des réseaux sociaux est une priorité, ce qui est logique quand l’étude Nielsen révèle que 63 % des marketeurs européens réorientent leurs investissements vers les médias sociaux qu’ils jugent comme les canaux numériques les plus efficaces.
 

En 2024, les marketeurs ont eu à faire face à plusieurs défis.
 

Parmi les plus importantss, 63 % d’entre eux ont cité les problèmes de saturation de l'audience et de qualité du contenu, avec des consommateurs plus enclins à se tourner vers du contenu partagé par leurs pairs plutôt que vers le contenu directement fourni par les marques. Venaient ensuite, pour 51% des répondants, l'incertitude économique et les budgets limités ainsi qu’une difficulté à mesurer le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes. Enfin, 39% des marketeurs ont du mal à trouver un équilibre entre intelligence artificielle et humaine. Problème qui est exacerbé par une demande croissante d'authenticité de la marque de la part des consommateurs.

2025 : le défi de la compréhension des clients et de l’exploitation des données 
 

79% des marketeurs sont d'accord pour dire que l'analyse et l'interprétation des données seront des compétences importantes à acquérir par les équipes marketing en 2025 afin de pouvoir comprendre les consommateurs.

Mais pour ce faire, les marketeurs sont confrontés à des obstacles. Ils désignent plusieurs facteurs qui les empêchent de mieux comprendre les clients, les prospects et les publics. En premier, et pour plus de la moitié d’entre eux, il s’agit d’un manque de données de qualité (56 %), puis des données fragmentées (46 %). Viennent ensuite l’évolution rapide du comportement des consommateurs (44 %) et enfin une cartographie du parcours incomplète (42 %).

Ces difficultés peuvent s’expliquer, notamment par le manque d'accès aux outils appropriés ou la complexité de mise en place d'actions marketing multicanales. Mais également par le fait que, des plateformes de réseaux sociaux aux systèmes CRM distincts, les marketeurs disposent désormais de dizaines de sources de données différentes pour collecter des informations sur les consommateurs. Et bien que ce soit positif, cela signifie également que les données peuvent être difficiles à suivre.
Sites web et applications : première source de collecte de données

Le premier canal de récolte de données est, pour 69 % des marketeurs, l’analyse de sites web et les enquêtes et questionnaires (66 %). Suivent les commentaires et avis clients (64 %) et le social listening ou la recherche sur les consommateurs (62 %).
 

Les outils analytiques : première ressource pour réussir une campagne marketing
 

Pour réussir leurs campagnes marketing, les professionnels misent sur les outils analytiques (79 %), ceux de création et de gestion de contenu (60 %), ceux de gestion des réseaux sociaux (59 %) et enfin ceux de recherches sur les consommateurs et de social listening (52 %).
 

Si l'analyse et l'interprétation des données sont essentielles au succès des actions marketing, les marketeurs mettent au cœur de leurs priorités l’optimisation de leur traitement, mais également la stratégie, et l’amélioration de leurs compétences. 70% des équipes marketing ont pour objectif de mettre en place une planification stratégique dans l'année à venir et 79% des marketeurs pensent que la stratégie est une compétence importante à avoir au sein des équipes en 2025.
Les campagnes multicanales et les enjeux en matière de confidentialité des données entraînent une plus grande fragmentation de celles-ci. De ce fait, le traitement des données peut s'avérer délicat et entraîne un grand nombre de tâches administratives : 26% des marketeurs y passent plus d'un quart de leur temps.
Dans les compétences à développer en 2025, on retrouve bien évidemment celles ayant trait aux données, notamment à leur analyse et interprétation (cité par 79 % des marketeurs) et celles relatives à la stratégie (78 %), mais également celles liées à la création de contenu et au storytelling (78 %).
Avec l’arrivée de nouvelles plateformes, la maîtrise des réseaux sociaux s’avère déterminante (61 % des marketeurs). En bas du classement on trouve ex æquo à 53 %, la gestion de projet, le management et la gestion et enfin la mesure et l’optimisation du ROI.
 
 

L’étude de Nielsen a interrogé 1400 marketeurs dans le monde et s’est intéressée plus particulièrement aux investissements publicitaires dans les médias, la hiérarchisation de leurs objectifs marketing et l’utilisation de l’IA, en faisant un focus sur l’Europe.
 

Le premier constat est une réduction des dépenses publicitaires qui est encore plus marquée en Europe (60 % vs 54 % en moyenne au niveau mondial). Nielsen explique que cette réduction peut être due aux incertitudes commerciales et les conflits en Europe de l’Est et au Moyen-Orient.
Avec des budgets moindres, les marketeurs européens réorientent leurs investissements et 63 % d’entre eux privilégient les médias sociaux qu’ils jugent comme les canaux numériques les plus efficaces. Ils sont suivis par la vidéo online / mobile (53 %), le display online / mobile (52 %) et l’email (51 %). Du côté des canaux traditionnels, un peu plus de la moitié (51 %) placent la publicité extérieure en tête (panneaux d’affichage, enseignes …) suivie de près par la TV linéaire ex æquo avec le publipostage (49 %).
 

69 % des marketeurs européens se concentrent sur la croissance du chiffre d’affaires. La notoriété de la marque comme priorité principale ou secondaire n’est citée que par 37 % d’entre eux. En comparaison, l’Amérique du Nord accorde légèrement plus d’importance à la notoriété (48 %) qu’à l’augmentation du CA (47 %) et l’Amérique latine nettement plus (46 % vs 41 % pour la croissance du CA).
Pour améliorer leur CA, les marketeurs européens préfèrent miser sur la fidélisation des clients que sur leur acquisition (43 % vs 35 %) alors que la moyenne mondiale est plus équilibrée (38 % vs 37% pour l’acquisition). Les Européens sont également ceux qui s’intéressent le plus à la mesure de la portée / fréquence et au retour sur investissement (62 % soit plus 2 % par rapport à la moyenne mondiale).
 

Moins d’un quart des marketeurs européens (23 %) mesurent de manière holistique leurs dépenses dans les médias qu’ils soient numériques ou traditionnels. C’est le plus faible pourcentage dans le monde. Ils font également exception en matière de technologies et de mesure plaçant la rentabilité (14 %) et la transparence (13 %) en tête de leurs priorités quand le reste du monde cite la précision.
Alors que l’IA pourrait les aider à stimuler la croissance du CA et la mesure de leurs actions, ils sont au dernier rang mondial dans l’utilisation de cette technologie avec malgré tout deux tiers des répondants qui affirment l’utiliser fréquemment. Outre la mesure, l’IA leur sert principalement à l’assurance qualité et l’analyse prédictive.
 

Une étude Médiamétrie avait révélé que, chaque jour, 48,5 millions de Français se connectent et passent en moyenne 2h40 en ligne, soit 34 minutes de plus qu’en 2019. Sur ces 2h40, 1h03 est consacrée aux réseaux sociaux et messagerie. On constate donc l’importance pour les entreprises d’être présentes « en ligne ».
C’est le principe du marketing digital : un marketing appliqué aux canaux numériques : réseaux sociaux, moteurs de recherche, emailing, applications mobiles, publicité … Cet article fait le point sur les deux stratégies principales de cette discipline : l’inbound et l’outbound marketing.
Bien que leurs finalités soient différentes, faire venir les clients d’eux-mêmes ou aller les chercher, elles demeurent complémentaires. Si vous avez envie de réviser vos basiques, connaître les différentes techniques, du référencement à la stratégie de contenu, maîtriser les KPI ou encore glaner quelques conseils, cet article très abordable est parfait.
 
ÉTUDE. Quels sont les vrais défis des marketeurs ? Les outils et compétences utiles en marketing digital ? - WebMarketing

Sources:
Étude Nielsen
Le marketing digital, c’est quoi ?
 

Selon une étude Statista, le marché mondial du marketing d’influence est en hausse de 36 % en 20025 pour s’établir à près de 33 milliards de dollars américains. (1)

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cet engouement. Le PDG d’Unilever, Fernando Fernandez, confirme les résultats de l’étude de Brandwatch quand les répondants ont constaté que les consommateurs partageaient plus volontiers du contenu d’autres consommateurs que ceux produits par les marques.

Il pointe du doigt la méfiance des consommateurs quand les marques prennent la parole. Autrement dit, l’influenceur ou créateur de contenu, avec le lot de sympathie, de confiance … qu’il peut susciter auprès de sa communauté devient un excellent intermédiaire entre la marque et le consommateur. D’autres soulignent la prééminence du numérique.

En effet, pour la première fois, il surpasse la télévision traditionnelle aux USA et YouTube devance même des plateformes de streaming comme Disney+ ou Netflix. En collaborant avec les Youtubeurs, une marque a de grande chance de toucher sa cible et même de l’élargir.
 

Le secteur du tourisme a bien compris l’importance des influenceurs. Dans un article de Influencia (2),

Anaïs Devaux, responsable du secteur voyage chez TikTok France indique que le contenu lié à ce secteur sur sa plateforme a connu une hausse vertigineuse de + 410 % depuis 2021. L’agence We Are Social a noté qu’en 2024, 2 millions de posts « voyage » ont été publiés sur Instagram. Un simple post, une simple vidéo peut propulser une destination. Mais si cela peut booster l’économie locale, un restaurateur ou un hôtel, cela peut également attirer des foules dans des endroits préservés ou déranger la population locale.

Cela a été le cas pour la rue Crémieux à Paris qui est devenue, bien malgré elle, une rue envahie par des touristes, avec tous les désagréments que cela comporte pour la tranquillité de ses habitants. Ils se sont mobilisés pour obtenir de la ville de Paris pour faire voter une loi pour que chaque publication de leur rue sur Instagram soit punie d’une amende de 135 €.

Un autre article, plus ancien (juin 2023) fait état de chiffres impressionnants à propos de marketing d’influence dans les voyages. On y apprend non seulement que 84 % des utilisateurs ont consulté le profil d’un influenceur de cette thématique avant de choisir une destination, mais que le nombre de publications sur Instagram associées au voyage serait de 674 millions et celui des vues sur TikTok de 144,5 milliards.

Malgré cela le taux d’engagement moyen est seulement de 1,5 même s’il est supérieur à celui de l’industrie du luxe (1,3 %) ou encore de la beauté (1,1 %) quand celui du divertissement grimpe à 2,4 %. Avec de tels taux, on peut se demander pourquoi le marketing d’influence à un tel succès. Nous avons eu une première réponse avec Fernando Fernandez et avec l’étude Brandwatch : les consommateurs manquent de confiance dans les contenus postés directement par les marques. Les influenceurs peuvent passer pour plus « authentiques ».

Mais, même si l’on a des affinités pour la marque dont on assure la promotion, être rémunéré pour le faire ne brouille-t-il pas la « valeur authenticité » ?

De plus n’ont-ils pas l’obligation de ne partager que du « positif », la critique étant censurée ? En effet dès qu’un socionaute avec une petite communauté et à plus forte raison un influenceur, partage une expérience négative sur une marque – récemment une influenceuse TikTok en a fait les frais avec Body Minute – celle-ci n’hésite pas à lui intenter un procès.

Outre son pouvoir de prescription, une autre raison du succès du marketing d’influence, notamment dans le domaine du tourisme, est son coût abordable. J’avais un client détenteur de village vacances. Il était régulièrement contacté par des influenceurs qui lui proposaient, en échange d’un week-end, de réaliser une campagne sur leurs réseaux sociaux.
Le risque financier étant peu élevé, en privilégiant les destinations moins remplies et des dates où il y a moins d’affluence, il lui arrivait d’accepter. Si je n’ai pas de résultats chiffrés, les nano et micro-influenceurs arrivaient à drainer quelques nouveaux clients contrairement aux macros et méga-influenceurs qui généraient beaucoup de likes et peu de business. Et c’est bien le souci : les résultats chiffrés. Malgré mes recherches je n’ai pas trouvé d’articles qui indiquaient des exemples de campagnes révélant le montant investi dans une campagne d’influence et le ROI qui en découlait.
 

Même si la question de la rémunération peut biaiser la valeur d’authenticité, il n’en demeure pas moins que l’influenceur effectue un travail de création, et comme dit l’adage, tout travail mérite salaire. Or, si le métier est devenu le Graal de nombreux jeunes - et moins jeunes - qui rêvent de pouvoir vivre de leur passion ou de leur expertise, la réalité est moins rose. C’est ce que révèle la seconde édition de l’étude « Voices of the Creator Economy » publiée par Kolsquare qui a interrogé près de 800 influenceurs dans 6 pays (3).

En Europe, près d’un créateur de contenu sur 2 gagne moins de 1 000 € par mois et en France, pour la moitié d’entre eux, cette activité leur rapporte moins de 25 % de leurs revenus totaux. Les collaborations non rémunérées ne sont pas anecdotiques : elles sont pratiquées par 51 % des influenceurs européens et en France le chiffre grimpe à 69 %. C’est ce que confirme un article (4) qui nous apprend qu’à New York une application – Neon Coat- offre des prestations gratuites aux influenceurs en échange de publications sur leurs réseaux sociaux. Les commerces -restaurants, instituts de beauté…- payent un abonnement mensuel (inférieur à 1 000 dollars) pour s’inscrire sur Neon Coat et offrir aux influenceurs des repas, produits… en échange de posts sur Instagram ou TikTok.

Dans une autre étude, celle de Reech (5), on apprend que seulement 15 % des influenceurs déclarent gagner plus de 20 000 euros par mois.
 

L’étude de Reech (6) est intéressante, car elle compare les préférences des divers réseaux sociaux d’un point de vue influenceur, annonceurs et consommateurs, révélant qu’ils ne sont pas tous sur la même longueur d’onde. Facebook est préféré par les consommateurs (77 %) et attire 71 % des créateurs de contenus alors qu’il est boudé par les annonceurs (29 %) qui sont présents principalement via de la publicité. Ces derniers s’enthousiasment pour Instagram (95 %).

Avis qui est partagé par les influenceurs (98 %) et pour une moindre part, par les consommateurs (64 %). Ce constat devrait permettre aux marques de prendre conscience de l’importance de se poser la question de savoir où est leur cible avant d’investir un réseau social. Si Reech fait ressortir que Pinterest est le réseau qui semble susciter le plus l’acte d’achat, la plus forte progression revient à LinkedIn qui gagne 2 points en 2 ans à 24 % avec 24 % des Français qui surfent au moins une fois par semaine sur la plateforme.
 

(1) Étude : le marketing d’influence en hausse de 36% en 2025, un boom inédit – Siècle Digital
(2) Influenceurs en immersion : Quand les créateurs de contenus redessinent le tourisme en 2025 - Influencia
(3) Influenceurs : entre passion et précarité – CoMarketing News
(4)Influence marketing : des contenus Instagram en échange de services gratuits
(5) Combien facturent les agences de marketing d'influence ?
(6) Les consommateurs français et le marketing d’influence
 

Avec l’arrivée des AI Overviews et de l’AI Mode, les médias sont touchés de plein fouet et souffrent d’une baisse d’audience due au fait que les lecteurs cliquent moins sur les liens qui les redirigent vers le média. Les journalistes vont-ils devoir apprendre à écrire pour les IA ? Et si l’IA cause du tort au journalisme, son utilisation pour générer des fake news va non seulement compliquer leur travail de vérification, mais également induire en erreur les lecteurs que nous sommes.
 

On a vu dans la revue de presse du mois de juin à quel point les AI Overviews - pour mémoire, ces algorithmes synthétisent automatiquement des réponses à partir de contenus web - engendraient une perte d’audience pour les médias : - 37 % pour le New York Time et – 55 % pour le Business Insider. Mais elle apporte 2 autres défis majeurs : celui de la conception B2A(2C), c’est-à-dire : être capable d’écrire pour les IA afin qu’elle « détecte » le contenu, et au final pour le consommateur, et celui de détecter les fake news et deep fake.

Un article de Meta Media(1) soulève un point essentiel pour l’avenir des médias : avec les nouveaux assistants intelligents qui décident des sources à utiliser pour écrire le résumé fourni à l’internaute en réponse à sa question, concevoir un contenu doit non seulement intéresser le lecteur, mais également être structuré en données lisibles pour ces IA. On parle de B2A : « vendre » aux IA et au final de B2A(2C) : « vendre » aux IA pour « vendre » au consommateur.
 

L’IA devient un nouveau public et un intermédiaire.
Si l’article explore le côté technologique à mettre en œuvre et les implications à long terme dans la consommation et la fabrication de l’information, on peut dans un premier temps se demander s’il faut dès aujourd’hui être aussi expert en GEO – en plus du SEO- (Generative Engine Optimization) pour être journaliste ?

Si l’IA est incapable de retrouver le contenu d’un média parmi les millions de pages qu’elle va analyser pour rédiger son résumé, si elle ne le juge pas comme source de confiance, ce contenu ne sera jamais révélé au lecteur. On voit déjà dans certains supports, en début ou en fin d’articles, des « résumés » sous forme de « bullet point » avec les quelques idées fortes développées dans l’article qui, selon les experts, aident au référencement par les IA. Et ce référencement est crucial. Une nouvelle étude du Pew Research Center (2) confirme que les AI Overviews et l’ AI mode de Google représentent un coup dur pour la presse en ligne et autres éditeurs de sites web. Le centre a suivi l’activité en ligne de 900 Américains durant un mois.

Le premier constat est une perte de la domination de Google dans les recherches puisque seulement 58 % des internautes avaient effectué leur recherche sur Google et 8 % uniquement ont cliqué sur un lien quand il y avait un résumé par IA. Si ce chiffre est faible, il faut souligner que le taux de clic est à peine du double (15 %) même quand les résumés par IA sont absents. Le deuxième constat est que de plus nombreux internautes quittent google quand il y a un résumé par IA (26 % vs 16 % quand il n’y a pas de résumé par IA).
 

L’Observatoire de l’Information et des Stratégies d’Influence (IRIS) a interviewé une journaliste de France 2 – Bénédicte Mingot- spécialisée dans le fact-checking des vidéos et photos pour comprendre les nouveaux enjeux induits par le développement de l’IA (3).

En effet, si a une époque la retouche photo était réservée à des professionnels, aujourd’hui n’importe qui peut utiliser des outils d’IA pour créer des supports visuels et vidéos. Bénédicte Mingot explique que pendant des années, une simple recherche d’image inversée sur Google permettait de savoir si une vidéo ou une photo glanée sur les réseaux sociaux avait déjà été utilisée et donc de savoir si c’était une fake news. Aujourd’hui cela se révèle insuffisant, car de nombreuses images et vidéo sont générées grâce à l’IA. Et si jusqu’à récemment, il était possible pour un œil averti de détecter qu’elles étaient effectivement produites grâce à cette technologie, aujourd’hui c’est quasiment impossible. Elle cite plusieurs exemples qui sont effectivement édifiants et les moyens de vérification déployés sont considérables. Dans le cas d’une frappe aérienne, le service de fact-checking peut même faire appel à un expert en armement pour analyser la trajectoire d’un missile et la comparer à la vitesse de frappe de l’armement détenu par le pays qui a lancé ce missile. Il utilise également des outils intégrant l’IA comme la plateforme de reconnaissance faciale PimEyes.

Mais même avec tous ces moyens humains et technologiques, il arrive que les médias soient piégés. Elle cite la vidéo du 23 juin qui montre un missile israélien s’abattant sur la prison d’Evin à Téhéran où sont détenus notamment 2 otages français. Cette vidéo est partagée par des sources officielles des 2 pays et par de grands médias internationaux comme la BBC et CNN. Un chercheur en guerre informationnelle émet des doutes sur la véracité de cette vidéo qui incite toutes les agences de presse et des médias à investiguer.

Aucun n’est en mesure d’affirmer que l’IA a été utilisée. C’est TF1 qui le 29 juin (soit 6 jours plus tard) retrouve le premier à avoir diffusé la vidéo et qui reconnaît qu’elle a été générée grâce à l’IA… Cet exemple est plutôt effrayant, car il démontre que, même avec des moyens considérables, une mobilisation de nombreuses équipes de fact-checking, il aura fallu 6 jours pour retrouver la personne à l’origine de cette vidéo. Que se serait-il passé s’il n’avait pas reconnu l’avoir produite avec l’aide de l’IA ?

On serait toujours persuadé de la véracité de cette attaque, et si pour nous son importance reste limitée, j’ai une pensée pour la famille des 2 otages qui continuerait à s’inquiéter en se demandant s’ils ont été touchés ou non lors de ce tir de missile.
 

(1) L’IA est votre nouveau public : le défi de conception B2A(2C) – Méta Media
(2) L’IA de Google réduit les clics vers les sites : une étude révèle l’impact dévastateur sur le trafic web
(3) l’information à l’épreuve de l’intelligence artificielle