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La fragmentation des usages numériques oblige aujourd’hui les marques à dépasser la seule analyse des moteurs de recherche. Dans cet entretien, Danae Sibille montre que la combinaison du Social Listening, de la Search Intelligence et des assistants IA permet de mieux comprendre les attentes réelles des consommateurs.
Ainsi, un choc géopolitique comme le blocage du détroit d’Ormuz a davantage stimulé l’intérêt pour les véhicules électriques que les incitations publiques. L’étude révèle également une fracture entre les préoccupations exprimées sur les réseaux sociaux, dominées par les questions éthiques, et les recherches Google ou les requêtes adressées aux IA, centrées sur le budget, l’autonomie et les usages.
Enfin, elle souligne l’importance croissante des assistants IA dans les parcours d’information et montre que la notoriété sociale ne se transforme pas automatiquement en intention d’achat. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement de surveiller les signaux, mais de croiser les données pour anticiper les évolutions du marché.
Votre analyse croise Social Listening, Search Intelligence et données issues des assistants IA. Comment avez-vous évité l'un des principaux écueils de ce type d'exercice, qui consiste à comparer des comportements d'usage très différents et à leur attribuer le même niveau de signification ? Autrement dit, jusqu'où peut-on réellement comparer une conversation sur un réseau social, une requête Google et un prompt adressé à une IA sans risquer de surinterpréter les écarts observés ?
Pour éviter cet écueil, il faut d’abord garder à l’esprit que chaque canal n’a pas vocation à révéler les mêmes comportements. Chacun occupe une place différente dans le parcours d’achat du consommateur.
Là où les réseaux sociaux permettent de chercher des recommandations, de partager des inquiétudes ou de débattre d’un sujet, les moteurs de recherche sont davantage utilisés pour obtenir des informations précises comme le prix, les caractéristiques ou les options disponibles. Les assistants IA, quant à eux, servent souvent à comparer plusieurs solutions ou à affiner une décision.
Le piège serait de vouloir comparer directement ces signaux comme s’ils avaient tous la même signification. Au contraire, il faut les considérer comme des lectures complémentaires d’un même marché. Les réseaux sociaux nous renseignent sur les perceptions et les points de friction, le Search sur l’intention, et les assistants IA sur les critères qui influencent la décision finale.
C’est seulement en connectant ces différents signaux que l’on obtient une vision plus complète et plus fidèle de la réalité d’un marché.
Là où les réseaux sociaux permettent de chercher des recommandations, de partager des inquiétudes ou de débattre d’un sujet, les moteurs de recherche sont davantage utilisés pour obtenir des informations précises comme le prix, les caractéristiques ou les options disponibles. Les assistants IA, quant à eux, servent souvent à comparer plusieurs solutions ou à affiner une décision.
Le piège serait de vouloir comparer directement ces signaux comme s’ils avaient tous la même signification. Au contraire, il faut les considérer comme des lectures complémentaires d’un même marché. Les réseaux sociaux nous renseignent sur les perceptions et les points de friction, le Search sur l’intention, et les assistants IA sur les critères qui influencent la décision finale.
C’est seulement en connectant ces différents signaux que l’on obtient une vision plus complète et plus fidèle de la réalité d’un marché.
Vous montrez qu'un événement géopolitique comme le blocage du détroit d'Ormuz a davantage influencé les intentions de recherche que les bonus écologiques. Faut-il en conclure que les marques surestiment encore le poids des politiques publiques et sous-estiment celui des facteurs géopolitiques dans les décisions d'achat ?
C’est difficile d’y répondre de manière catégorique.
Dans le cas de notre analyse du marché du véhicule électrique, nous avons observé que les différentes mesures gouvernementales ont généré plusieurs pics de conversations en ligne sans nécessairement provoquer une hausse comparable des intentions de recherche. À l’inverse, le véritable point de bascule observé dans les comportements de recherche coïncide avec le blocage du détroit d’Ormuz. À cette période, les recherches liées aux véhicules électriques atteignent leur plus haut niveau observé depuis quatre ans.
Pour autant, il ne faut pas opposer ces deux phénomènes. Les politiques publiques jouent un rôle important dans la maturation du marché. Elles alimentent les discussions, répondent progressivement aux interrogations des consommateurs et contribuent à lever certains freins.
Les événements géopolitiques peuvent ensuite agir comme des accélérateurs. Là où les mesures publiques nourrissent la réflexion, un choc extérieur peut faire passer certains consommateurs d’une phase de considération à une phase beaucoup plus active dans leur parcours d’achat.
C’est précisément ce que permet de mettre en évidence le croisement des données Social et Search.a
Dans le cas de notre analyse du marché du véhicule électrique, nous avons observé que les différentes mesures gouvernementales ont généré plusieurs pics de conversations en ligne sans nécessairement provoquer une hausse comparable des intentions de recherche. À l’inverse, le véritable point de bascule observé dans les comportements de recherche coïncide avec le blocage du détroit d’Ormuz. À cette période, les recherches liées aux véhicules électriques atteignent leur plus haut niveau observé depuis quatre ans.
Pour autant, il ne faut pas opposer ces deux phénomènes. Les politiques publiques jouent un rôle important dans la maturation du marché. Elles alimentent les discussions, répondent progressivement aux interrogations des consommateurs et contribuent à lever certains freins.
Les événements géopolitiques peuvent ensuite agir comme des accélérateurs. Là où les mesures publiques nourrissent la réflexion, un choc extérieur peut faire passer certains consommateurs d’une phase de considération à une phase beaucoup plus active dans leur parcours d’achat.
C’est précisément ce que permet de mettre en évidence le croisement des données Social et Search.a
Votre analyse révèle un paradoxe frappant : l'éthique est omniprésente dans les conversations sociales mais absente des requêtes Google et des échanges avec les IA. Cette dissociation traduit-elle une forme d'hypocrisie du consommateur ou révèle-t-elle plutôt les limites des outils actuels pour capter certaines motivations profondes ?
Je ne parlerai pas d’hypocrisie.
Chaque canal répond simplement à un moment différent du parcours d’achat.
Les réseaux sociaux sont particulièrement propices à l’évaluation du pour et du contre, notamment lorsqu’il s’agit d’un achat aussi important qu’une voiture. Les consommateurs y échangent leurs expériences, demandent des recommandations et débattent d’enjeux plus larges comme l’éthique des matériaux ou l’impact environnemental.
À l’inverse, lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur Google, il cherche le plus souvent une information précise. Nous l’avions déjà observé dans notre guide sur les comportements de recherche : les recherches effectuées sur les plateformes sociales sont généralement beaucoup plus longues et conversationnelles, tandis que les recherches sur les moteurs traditionnels sont plus courtes et davantage orientées vers l’obtention d’une réponse immédiate.
Les réseaux sociaux interviennent souvent au début du parcours de décision. Les moteurs de recherche prennent ensuite le relais lorsque l’utilisateur cherche à obtenir des réponses concrètes sur le prix, l’autonomie ou les options disponibles. Enfin, les assistants IA sont utilisés pour comparer les solutions retenues et affiner un choix.
Ce schéma n’est évidemment pas identique pour tous les consommateurs, mais il permet de comprendre pourquoi certaines préoccupations, comme l’éthique, apparaissent davantage dans les conversations sociales que dans les recherches Google ou les échanges avec les assistants IA. Une fois arrivé à ces étapes plus avancées du parcours, l’utilisateur est souvent davantage concentré sur des critères pratiques liés à sa décision finale.
Chaque canal répond simplement à un moment différent du parcours d’achat.
Les réseaux sociaux sont particulièrement propices à l’évaluation du pour et du contre, notamment lorsqu’il s’agit d’un achat aussi important qu’une voiture. Les consommateurs y échangent leurs expériences, demandent des recommandations et débattent d’enjeux plus larges comme l’éthique des matériaux ou l’impact environnemental.
À l’inverse, lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur Google, il cherche le plus souvent une information précise. Nous l’avions déjà observé dans notre guide sur les comportements de recherche : les recherches effectuées sur les plateformes sociales sont généralement beaucoup plus longues et conversationnelles, tandis que les recherches sur les moteurs traditionnels sont plus courtes et davantage orientées vers l’obtention d’une réponse immédiate.
Les réseaux sociaux interviennent souvent au début du parcours de décision. Les moteurs de recherche prennent ensuite le relais lorsque l’utilisateur cherche à obtenir des réponses concrètes sur le prix, l’autonomie ou les options disponibles. Enfin, les assistants IA sont utilisés pour comparer les solutions retenues et affiner un choix.
Ce schéma n’est évidemment pas identique pour tous les consommateurs, mais il permet de comprendre pourquoi certaines préoccupations, comme l’éthique, apparaissent davantage dans les conversations sociales que dans les recherches Google ou les échanges avec les assistants IA. Une fois arrivé à ces étapes plus avancées du parcours, l’utilisateur est souvent davantage concentré sur des critères pratiques liés à sa décision finale.
Alors que Tesla domine largement les conversations sur les réseaux sociaux, la marque disparaît des premières positions dans les recherches orientées achat. Est-ce selon vous le signe que la notoriété est devenue un indicateur surestimé par les directions marketing, au risque de masquer la réalité des intentions de marché ?
La notoriété reste un indicateur essentiel, mais aujourd’hui elle ne suffit plus à elle seule.
Les marques doivent continuer à suivre leurs mentions en ligne pour comprendre les attentes, les inquiétudes et les besoins de leurs publics. Les réseaux sociaux restent un espace où elles peuvent piloter davantage leurs prises de parole et réagir rapidement en cas de crise.
Cependant, notre étude montre aussi que la notoriété ne se transforme pas automatiquement en intention d’achat. Tesla domine largement les conversations sociales, mais lorsqu’on analyse les recherches orientées achat, on observe un classement totalement différent. Renault capte à lui seul 36 % des recherches liées aux marques de véhicules électriques en France.
Une part croissante de l’image de marque se construit désormais sur des canaux que les entreprises maîtrisent beaucoup moins, comme les moteurs de recherche et les réponses générées par les assistants IA.
Il devient donc indispensable de mettre la notoriété en perspective avec d’autres indicateurs comme les requêtes Search ou la visibilité au sein des réponses IA afin de mesurer plus précisément les intentions réelles du marché.
Les marques doivent continuer à suivre leurs mentions en ligne pour comprendre les attentes, les inquiétudes et les besoins de leurs publics. Les réseaux sociaux restent un espace où elles peuvent piloter davantage leurs prises de parole et réagir rapidement en cas de crise.
Cependant, notre étude montre aussi que la notoriété ne se transforme pas automatiquement en intention d’achat. Tesla domine largement les conversations sociales, mais lorsqu’on analyse les recherches orientées achat, on observe un classement totalement différent. Renault capte à lui seul 36 % des recherches liées aux marques de véhicules électriques en France.
Une part croissante de l’image de marque se construit désormais sur des canaux que les entreprises maîtrisent beaucoup moins, comme les moteurs de recherche et les réponses générées par les assistants IA.
Il devient donc indispensable de mettre la notoriété en perspective avec d’autres indicateurs comme les requêtes Search ou la visibilité au sein des réponses IA afin de mesurer plus précisément les intentions réelles du marché.
Sur l'avenir de la communication de marque Vous évoquez un risque croissant de « dissonance de marque » entre les espaces sociaux, où dominent les enjeux éthiques, et les moteurs de recherche ou IA, où priment les préoccupations budgétaires. Comment une entreprise peut-elle éviter de tenir deux discours différents sans tomber dans une forme de schizophrénie communicationnelle qui finirait par fragiliser sa crédibilité ?
Face à la fragmentation des parcours d’achat et à l’évolution des comportements de recherche, les entreprises doivent justement s’en tenir à un discours cohérent sur l’ensemble des plateformes.
L’enjeu principal pour les communicants et les marketeurs est de revenir aux fondamentaux : construire une marque forte, avec un positionnement clair et un message cohérent sur chaque point de contact avec son public.
En croisant les données issues des différents canaux, on identifie rapidement les points de friction et les interrogations propres à chaque plateforme. À partir de là, il devient possible d’adapter le contenu sans changer le discours de fond.
Si les réseaux sociaux concentrent davantage les préoccupations éthiques, une marque doit y valoriser ses engagements et répondre aux inquiétudes des consommateurs. En parallèle, elle peut traiter les questions budgétaires ou pratiques grâce à son contenu web, ses ressources Search ou encore ses actions de relations presse.
L’image d’une marque est aujourd’hui fragmentée entre de multiples espaces numériques. Le défi n’est donc pas de tenir plusieurs discours, mais de veiller à ce que chaque prise de parole reste cohérente avec toutes les autres.
Et au-delà de la cohérence de marque, cette approche présente un autre avantage : elle contribue également à renforcer la visibilité de l’entreprise dans les moteurs de recherche comme dans les réponses générées par les assistants IA.
L’enjeu principal pour les communicants et les marketeurs est de revenir aux fondamentaux : construire une marque forte, avec un positionnement clair et un message cohérent sur chaque point de contact avec son public.
En croisant les données issues des différents canaux, on identifie rapidement les points de friction et les interrogations propres à chaque plateforme. À partir de là, il devient possible d’adapter le contenu sans changer le discours de fond.
Si les réseaux sociaux concentrent davantage les préoccupations éthiques, une marque doit y valoriser ses engagements et répondre aux inquiétudes des consommateurs. En parallèle, elle peut traiter les questions budgétaires ou pratiques grâce à son contenu web, ses ressources Search ou encore ses actions de relations presse.
L’image d’une marque est aujourd’hui fragmentée entre de multiples espaces numériques. Le défi n’est donc pas de tenir plusieurs discours, mais de veiller à ce que chaque prise de parole reste cohérente avec toutes les autres.
Et au-delà de la cohérence de marque, cette approche présente un autre avantage : elle contribue également à renforcer la visibilité de l’entreprise dans les moteurs de recherche comme dans les réponses générées par les assistants IA.
Peut-être une remarque plus personnelle, une recommandation, un rendez-vous …
Si je devais laisser un message aux communicants et aux marketeurs aujourd’hui, ce serait celui-ci : ne regardez plus les données en silo.
Pendant longtemps, nous avons analysé séparément les réseaux sociaux, le Search ou encore la couverture médiatique. Pourtant, les consommateurs, eux, naviguent naturellement d’un canal à l’autre. Ils découvrent une marque sur les réseaux sociaux, approfondissent leurs recherches sur Google puis consultent un assistant IA pour comparer différentes options avant de prendre une décision.
Comprendre un marché aujourd’hui nécessite donc de connecter ces signaux afin de distinguer ce qui relève de la conversation, de l’intention ou de la décision.
Pour réussir les marques doivent réconcilier ces différentes sources de données pour détecter plus tôt les opportunités, les risques et les évolutions de comportement.
À mesure que les assistants IA prennent une place croissante dans les parcours d’information et d’achat, cette vision globale devient un véritable avantage concurrentiel. Les entreprises qui sauront combiner Search Intelligence, Social Listening et analyse des réponses IA bénéficieront d’une compréhension beaucoup plus fine de leurs marchés.
Pendant longtemps, nous avons analysé séparément les réseaux sociaux, le Search ou encore la couverture médiatique. Pourtant, les consommateurs, eux, naviguent naturellement d’un canal à l’autre. Ils découvrent une marque sur les réseaux sociaux, approfondissent leurs recherches sur Google puis consultent un assistant IA pour comparer différentes options avant de prendre une décision.
Comprendre un marché aujourd’hui nécessite donc de connecter ces signaux afin de distinguer ce qui relève de la conversation, de l’intention ou de la décision.
Pour réussir les marques doivent réconcilier ces différentes sources de données pour détecter plus tôt les opportunités, les risques et les évolutions de comportement.
À mesure que les assistants IA prennent une place croissante dans les parcours d’information et d’achat, cette vision globale devient un véritable avantage concurrentiel. Les entreprises qui sauront combiner Search Intelligence, Social Listening et analyse des réponses IA bénéficieront d’une compréhension beaucoup plus fine de leurs marchés.
A propos de Danae Sibille
Danaé Sibille est chargée de marketing digital chez Cision France pour la marque Brandwatch. Elle accompagne la création et la promotion de contenus, d'études et d'analyses autour du social listening, de la Search Intelligence et de l'impact de l'intelligence artificielle sur les stratégies marketing.
Convaincue que la compréhension des comportements de recherche est devenue un enjeu clé pour les marques, elle s'intéresse particulièrement à la manière dont les données Search, Social et IA permettent de mieux décrypter les évolutions des consommateurs. À travers ses travaux, elle aide les entreprises à identifier les signaux émergents, anticiper les tendances de marché et mieux comprendre les nouveaux parcours d'information et de décision.
LinkedIn : Profil de Danaé Sibille
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