Tendances Market Intelligence. Octobre 2026.

Recherche et Sélection réalisées par Catherine Cervoni,  Octobre 2026

Selon l’étude Social Ads 2026 de Metricool, un clic coûte en moyenne 0,03 dollar sur TikTok, contre 0,07 dollar sur Meta. À budget comparable, les campagnes menées sur TikTok génèrent ainsi près de huit fois plus de clics. Le coût par prospect s’établit, lui, à 2,69 dollars sur TikTok contre 6 dollars sur Meta. Un coût qui a reculé de 33% en un an sur la plateforme chinoise, tandis qu’il progressait de 14% chez Meta.
 

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Les produits de cure et compléments alimentaires constituent le segment le plus dynamique, devant le pet food et les soins du visage pour femmes. Viennent ensuite la diététique, les matériels parcs & jardins, le petit électroménager et les aspirateurs nettoyeurs. Les Sponsored Products dominent largement les investissements en visibilité, en concentrant 73% des occurrences publicitaires relevées par Kantar Media, contre 27% pour les Sponsored Brands.

L'étude met également en évidence la forte fragmentation du marché. La gamme cosmétique rassemble 152 annonceurs, soit le plus grand nombre observé parmi les catégories citées, devant la mode prêt-à-porter avec 141 annonceurs. Les jouets & jeux et le matériel de sport comptent chacun 135 annonceurs.

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Sur Instagram, Tiktok et Youtube, les influenceurs de plus d'un million d'abonnés sont majoritairement des hommes. Pourtant, les femmes sont bel et bien présentes parmi les créateurs de contenu sur les réseaux sociaux, et en majorité sur certaines tranches d'audience. Sur Tiktok par exemple, les femmes représentent 70,8% des créateurs réunissant 5.000 à 20.000 abonnés. Mais plus le nombre d'abonnés monte, moins elles sont nombreuses en proportion, jusqu'à tomber sous les 41% des créateurs de plus d'un million d'abonnés.
Youtube, plateforme "la plus dominée par les hommes"
Sur Youtube, alors qu'elles représentent 43,4% des créateurs de 5.000 à 20.000 abonnés, elles tombent à 23,6% pour les plus d'un million d'abonnés.

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Il y a encore une décennie, les directeurs marketing répétaient en boucle le célèbre adage de Phineas T. Barnum : « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, l’important, c’est qu’on en parle. »
Pourtant, en 2026, le décor a radicalement changé. Désormais, l’accélération des flux d’information, la puissance des algorithmes et la sensibilité accrue des consommateurs ont transformé ce précepte en un jeu bien plus risqué. Ainsi, un écart de conduite visuel ou un choix d’ambassadeur contestable ne se solde plus par un simple haussement d’épaules. Au contraire, il peut entraîner des vagues de boycotts, une érosion rapide des ventes et une trace durable dans les résultats des moteurs de recherche. « On confond trop souvent l’impact visuel immédiat avec la valeur réelle apportée au client. Un contenu peut cumuler deux millions de vues le mardi et détruire la confiance envers la marque le mercredi », résume un consultant en stratégie de marque.

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22% des Français pensent que l’IA réalisera au moins 10% de leurs achats dans un an. Mais, dans le même temps, 41% ne font confiance à aucune organisation pour piloter leur agent d’achat… En moyenne, ils seraient prêts à autoriser un agent IA à dépenser 180 euros par achat sans validation supplémentaire.
Mais cette délégation repose sur plusieurs garanties très concrètes.
La première est la possibilité de fixer un plafond de dépense par achat, citée par 34 % des répondants.
Vient ensuite la possibilité de révoquer les autorisations de paiement (33 %), puis l’existence d’une procédure simple d’annulation ou de remboursement (26 %).

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Alors que l’Europe durcit la protection des mineurs en ligne, la vérification de l’âge pourrait bientôt s’imposer bien au-delà des réseaux sociaux et concerner agences, éditeurs, AdTech et MarTech. Voici comment se préparer. Alliance Digitale a déjà alerté la Commission à ce sujet : vérifier l’âge de façon fiable suppose souvent de collecter plus de données que nécessaire, et sur tous les utilisateurs — pas seulement les mineurs. Un vrai paradoxe, qui entre en tension avec les principes mêmes du RGPD : minimisation des données et droit de ne pas faire l’objet d’une décision automatisé, en l’occurrence être automatiquement exclu d’un service en fonction de son âge. Avec un impact très concret : tout le secteur devrait s’équiper par précaution, quelle que soit son audience réelle — pas seulement les services identifiés comme s’adressant à des mineurs.

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— Le personal branding peut doper la visibilité d’une entreprise, mais une incarnation trop forte crée aussi une dépendance risquée à quelques figures clés.
— Les affaires Guillaume Pley ou Stéphane Plaza illustrent ce danger : quand la réputation d’une personnalité vacille, toute la marque ou l’activité associée peut être fragilisée.
— Cette stratégie expose aussi à d’autres dérives : « effet vampire » sur la marque, bad buzz, salariés devenus plus puissants que leur entreprise ou encore départ d’un collaborateur avec sa propre audience
— Pour limiter ces risques, mieux vaut répartir la prise de parole entre plusieurs profils, diversifier les relais de croissance et laisser aux collaborateurs une réelle liberté éditoriale.

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De l’arrivée des AI Overviews en France à l’essor spectaculaire de TikTok Shop, en passant par la publicité dans ChatGPT et le durcissement des règles européennes sur l’IA, le petit monde du digital n’aura pas pris de vacances cet été. Au contraire, juillet et août ont confirmé plusieurs transformations qui pourraient durablement modifier les stratégies marketing, e-commerce et social media…

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Pour la génération Z, une recommandation de créateur ou d’IA peut désormais suffire à déclencher un achat, sans recherche supplémentaire.
L’étude met ainsi en évidence un écart générationnel marqué. 67 % des 18-24 ans et 62 % des 25-34 ans ont déjà acheté un produit immédiatement après l’avoir découvert via un créateur de contenu, sans effectuer de recherches supplémentaires. Chez les plus de 65 ans, cette proportion tombe à seulement 7 %… Lorsqu’ils utilisent l’IA pour le shopping, les consommateurs français s’en servent d’abord pour comparer les prix : c’est le principal usage cité par 55,5 % d’entre eux. L’analyse des avis clients, la recherche d’alternatives et le conseil personnalisé figurent également parmi les usages évoqués. Près de sept Français sur dix (69,8 %) jugent par ailleurs qu’un assistant IA peut être utile pour expliquer, comparer et trouver le meilleur prix. La délégation complète du parcours d’achat suscite toutefois davantage de réserves. Ainsi, 51,8 % des répondants français refusent de le confier à une intelligence artificielle, tandis que 32 % accepteraient de le faire.

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